成品油市场大客户营销管理研究

时间：2020-08-10 10:05:06 所属分类：工业经济 浏览量:

近几年，随着成品油市场出现新常态，竞争不断加强，成品油销售企业客户管理发生很大的变化，客户是企业营销过程中一项十分重要的资源，并且在市场竞争中占据的地位十分重要，是否可以赢取到更多的大客户，直接关系到企业是否可以在激烈的市场中取得成功。 一

　　近几年，随着成品油市场出现新常态，竞争不断加强，成品油销售企业客户管理发生很大的变化，客户是企业营销过程中一项十分重要的资源，并且在市场竞争中占据的地位十分重要，是否可以赢取到更多的大客户，直接关系到企业是否可以在激烈的市场中取得成功。

　　一、成品油市场新常态分析

　　1.资源过剩常态化2015年，地方炼厂进口原油“双权”放开和2016年地板价政策，使新力量炼厂产量快速增长，供大于求矛盾逐步加深，市场由“蓝海”向“红海”演变，逐步进入买方市场。2.竞争主体多元化2019年国家出台多项关于成品油市场化改革的政策，特别是成品油批发、仓储经营资格、零售经营资格审批权下放，自贸区“证照分离”改革和高速公路沿线加油站审批管理等“放管服”改革带来的影响深远，成品油市场加速开放已经成为定势。角逐市场的社会资本增多，民营成品油经营企业快速发展，加油站利润空间增加，资本、技术、培训相继涌入成品油行业，冲击传统油企，行业盈利空间趋于下降。3.市场竞争白热化目前，成品油市场竞争演变为带票与不带票、合法与非法、国标与非标的竞争，油品不断升级导致正品汽柴油和非标油品价差扩大，“自留黑”等违法经营难以彻底根除，“劣币驱逐良币”现象将长期存在。此外，随着国家生态环保定位升级，环保管理的标准和要求持续提升，安全环保等费用总额呈逐年增长态势，成品油企业经营创效压力巨大。4.发展模式“互联网+”化在进入到互联网+营销时代后，传统的成品油销售企业信息宣传优势受到十分严重的影响，民营加油站利用商业智能、互联网技术，契合民营加油站发展需求，帮助较大幅度提升加油站运营效率，增强客户体验，形成较强竞争力。5.能源结构替代化国家对能源结构调整思路在不断变化，根据《能源发展“十三五”规划》的要求，到2020年中国石油消费比重将进一步下降至17%;天然气消费比重和非化石能源消费比重则进一步提高。从全国看，2019年底，全国新能源汽车保有量达381万辆，增长46%，从广西看，自治区政府大力推广新能源汽车。目前，全区新能源汽车保有量突破8.1万辆，建成充电桩超过8600个、充电插座近2万个。

　　二、大客户营销管理重要性

　　成品油市场新常态下，市场竞争越来越激烈，客户维系难度将会加大，行业盈利空间趋于下降，作为企业收入和利润重要来源的大客户势必成为成品油销售企业竞争的重点。1.大客户营销管理的理论基础客户关系管理(CRM)是将客户放置在核心地位上的一种商业模式，企业使用信息技术及互联网技术和客户在销售、服务以及营销等领域当中构建起更为密切的关系。依据销售人员提供的客户资料，开展信息处理、跟踪服务等工作，和客户之间构建起来“一对一”的关系，促使客户的满意度得到大幅度提升，让大客户对本企业的依赖度大幅度提升，以此为基础自然也就可以让企业的营销成本得到有效的控制，切实提升企业的经济效益水平。营销学领域当中最为重要的理论之一就是“二八法则”，超过八成的利润其实都是来源于2成的大客户群体当中。现阶段我国成品油营销市场当中的竞争是十分激烈的，对成品油企业提出了十分严峻的挑战。对于各个成品油企业来说，客户实际上就是自己的核心资源。因此，企业把大客户营销管理作为企业发展的重要战略，重视大客户的识别、开发、服务、关系管理等工作，增强大客户对于企业的粘性，提升大客户对企业的美誉度、认可度、满意度，才可以提高销量，占领更大的市场份额，获取更多的销售利润。2.成品油市场中大客户营销管理发挥的作用(1)提高客户的忠诚度大客户关系管理需要进行细致的调研，这将有助于企业了解客户需求、市场动向，更加有利于企业做出正确、恰当的决策。同时，在不断的和客户沟通、进行大客户服务调研的过程中，维护老客户，发展新客户，宣传企业产品，增强企业在客户心目中的形象，进而建立企业文化，获得客户的认同感，从而培育大客户的忠诚度。(2)实现精准营销，提高企业利润营销策略及方法的使用，是为了能够将本企业的信息更为精准的传输给目标客户。在使用大客户管理体系之后，就可以对各个大客户的基本信息及服务需求做出十分明确的判断，节省大量的人力物力资源，精准的针对预期大客户群体开展营销工作，除了可以维护和大客户之间的关系之外，还可以在大客户的带动下有效地开发其他大客户，塑造自己的品牌优势。(3)有效控制企业成本科学合理的实施大客户管理措施，可以让本企业营销成本及客户开发成本得到有效的控制。根据相关调查显示，新客户维护成本是老客户维护成本的十倍以上。和老客户之间构建起稳定的关系，让大客户满意达到忠诚的程度，就可以让本企业的交易及营销成本得到有效的控制，同时，老客户会以旧带新，将企业的口碑进行宣传，介绍或吸引更多的新客户过来。利用大客户关系管理，可以让企业的整体营销成本得到有效的控制。

　　三、成品油企业中大客户营销管理的建议

　　1.健全客户管理体系制度成品油销售企业应当建立自己的CRM客户数据库管理系统。首先需要依据客户管理体系对成品油企业需要解决的问题形成清晰的认识，以便于可以让大客户营销管理效率得到大幅度提升，并在此过程当中有效的去对成本进行控制。其次是对本企业实际营销的过程中遇到的问题进行分析，切实依据各个事务的优先级及区域性问题对本企业实际情况形成清晰的认识。再次，利用管理软件，依托现有的销售系统数据，将大客户营销管理放置在管理信息系统的核心地位上。通过以上途径，建立市、县、加油站三个层级客户维护体系，根据客户不同类型、不同路线、不同结算方式、不同优惠幅度等建立客户档案，通过系统实现对比分析法、分组分析法、结构分析法、平均分析法、交叉分析法等数据分析方法，对客户档案精细分类和分析。2.调研市场，了解客户需求以往的成品油销售企业总是难以解决用户向客户思维转化这一问题，以往企业会将营销放置在主体地位上，客户并没有很多的话语权。随着成品油市场新常态的出现，客户消费主权意识增强、互联网时代的普遍，在现代的成品油销售中，成品油销售企业想要将客户转变为自己的长期客户，需要转变自己的思维，一定需要深入去对客户的心理需求进行分析，将客户放置在首要地位上，帮助客户来购买东西，解决客户购买东西的过程中存在的顾虑，而不是强行向客户推销东西。消费者决策过程分五个阶段：确认需要—收集信息—评估选择—决定购买—购后行为，需要记录下来以往一段时间中客户的行为习惯，通过客户的行为习惯及购买记录了解客户的各种需求，找出规律，然后有针对性地制定营销策略，才能够提高销量、扩大市场。了解客户需求要做到“四不放过”：客户需求不清楚不放过，客户的用油周期不清楚不放过，客户的进货渠道不清楚不放过，客户销售量增减变化原因不清楚不放过。客户经理调研市场要掌握“四个清楚”，即市场需求情况清楚、市场占有率清楚、竞争对手情况清楚、竞争对手的营销策略清楚。对重点终端用户进行调研，一定要摸透客户用油品种、数量、以往进货渠道、提货方式、技术服务要求、用油质量要求、用油需求要求、用油需求变化、非油品品种需求、天然气需求等基本情况。只有充分了解客户需求，做到“四不放过”原则，掌握“四个清楚”，才能摸清市场的空白点、机会点、增长点，通过市场进一步的细分，确定目标市场。3.细分客户，客户分级管理客户分级是依据既有的标准将企业客户划分为各个不同的群体，依据客户基础信息，对客户对企业的价值进行评价。在明确排序之后，将全部客户确定为不同的层级，为企业资源分配提供一定依据，其必要性会在三个方面上有所体现，首先是不同类型客户为企业带来的价值实际上是不同的;其次是本企业的资源实际上是非常有限的，需要依据投入的实际回报情况来科学合理的分配。大客户分类方法很多，按销量分，可分钻石客户、金卡客户、银卡客户、普通级客户或集团客户、大客户、普通客户、小客户等;按忠诚度分，可分为最忠诚、一般忠诚、摇摆客户等;按需求重点客户分,可分为资源保障型、品质服务型、感情投入型、价格敏感型、市场判断型等;按行业划分，可分为制造业、采矿业、建筑业、交通业、农业、餐饮业等。同时也需要根据省地市县的重大项目建设，特别是交通、各类工程、产业园区、物流园区等项目建设情况，分级梳理，分块研究，分析不同行业的用油情况和客户消费结构特点，摸清“块状经济”的消费规律，对不同类型的客户施行不同的维护及营销策略，让成品油销售企业原本十分有限的客户维护资源得到高效的利用。分类后还需要对客户进行分级维护和管理，例如，本区域销售量前10名大型直销终端用户，由公司领导亲自维护，维护频率每半年至少一次;一般中、小型直销终端客户分解到每个客户经理维护，维护频率每月至少两次。确保每个客户有专人跟踪、维护和分析。4.差别化经营战略，提高客户满意度在市场供过于求、竞争激烈的常态下，实施精准营销，赢得客户满意是制胜的法宝，在产品质量、服务水平、营销促销、管理经营、品牌形象等方面在客户心目中形成好的评价，就能形成产品差异化、服务差异化、品牌差异化、客户差异化等竞争优势，从而最大限度地抵消掉在价格上的竞争劣势。5.整体营销，拓宽客户服务内容和合作方式大客户营销的最终目的，是实现大客户价值的最大化，从而实现成品油销售企业和大客户的双赢。通过信息资源共享、油非(成品油和非油品)互动、油气(成品油和天然气)组合营销等多种形式交叉营销来实现，拓宽客户渠道，或者从客户身上开发更多的价值。同时，通过与第三方合作，实现我方和第三方客户资源、营销资源等的优化整合，例如，和银行、保险公司等合作，共同开发，实现双方客户共享，让单方客户参加另一个活动时，享受一定程度的优惠，发挥整体资源优势，扩大目标客户群体，精准锁定目标客户，实现双赢乃至多赢。6.加强销售团队建设，提高客户经理综合素质在大客户营销过程中，客户经理是企业与大客户沟通的桥梁。要增强客户经理对企业文化的认同，通过完善业绩考核机制，将客户经理的工作积极性调动起来。引导客户经理积极拓展非油品、天然气、IC卡等业务，坐商变行商，被动变主动，提高综合营销的能力。客户经理想要获取更多的绩效奖金，不仅要在销售量上超过既定的目标任务，还必须做到开发新业务、客户稳定不流失，达到较高的价格到位率。客户经理的专业水平和综合素质的高低对成品油销售有非常大的影响，应当加强客户经理培训，从企业内邀请优秀客户经理，或者企业外聘请专业人才，对客户经理开展理论与实践相结合的培训交流活动，增强客户经理的工作满意度和敬业精神。客户经理的精神状态好、服务热情周到，必然会增强大客户的满意度，促进销售服务团队的发展和进步，达到扩销增效的目的。结语在成品油市场新常态之下，成品油销售企业只有采取各种措施，不断创新和完善成品油营销策略，才可以增强企业市场控制力和竞争力，确保企业长足发展。本文依据市场新常态，提出了一些有效的大客户营销管理策略，希望可以为成品油销售企业营销提供一定的借鉴。

　　《成品油市场大客户营销管理研究》来源：《现代营销》，作者：潘虹

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