兰州庄园牧场股份有限公司营销策略研究

时间：2019-04-15 10:50:29 所属分类：经济学 浏览量:

摘 要：自改革开放以来，人民的生活水平处于稳步上升的状态。人们改善生活质量提高身体素质的要求越来越强烈。而牛奶作为营养物质最丰富的食品，也深受消费者喜爱。这也使得乳制品行业称为食品行业中的朝阳产业。 兰州庄园牧场股份有限公司作为甘肃的一个区

　　摘 要：自改革开放以来，人民的生活水平处于稳步上升的状态。人们改善生活质量提高身体素质的要求越来越强烈。而牛奶作为营养物质最丰富的食品，也深受消费者喜爱。这也使得乳制品行业称为食品行业中的朝阳产业。

　　兰州庄园牧场股份有限公司作为甘肃的一个区域性品牌乳业公司，虽然在甘肃市场具有很大的市场份额。但在全国市场其业绩并不是很突出。因此，其近期目标是稳定甘肃市场份额的同时扩大全国市场占有率。本文在资料收集分析的基础上，通过企业营销现状分析、营销环境分析、SWOT分析，然后从4P策略方面提出一些关于扩大市场的措施。

　　关键词：兰州庄园牧场股份有限公司 乳制品 营销策略

　　一、绪论

　　(1)研究背景和意义

　　乳制品行业不仅在我国是一个朝阳产业，在国外的经济发展中也占有很重要的地位。发达国家把奶业的发展水平作为现代农业特别是畜牧业发展水平的重要标志，而我国近些年也将其作为发展经济的重要措施来抓。且据最新数据显示，：2018年1-5月，中国乳制品产量累计达1060.4万吨，同比增长7.6%，这说明我国的乳制品行业然具有很大的发展空间。但在我国加入WTO之后，一些国际性著名的乳制品公司也开始进入我国乳制品市场，再加上08年的三聚氰胺事件，这使得我国乳制品企业享有机遇的同时也面临很大的挑战。兰州庄园牧场股份有限公司虽是一个区域性品牌企业，但在全国市场并没有很大的占有率。因此在此背景下如何稳定甘肃市场份额的同时扩大全国市场占有率是企业面临的主要问题。

　　二 兰州庄园牧場股份有限公司营销现状问题分析

　　(1)促销力度薄弱

　　促销是提高公司知名度、提升产品品牌形象的有效措施。兰州庄园在全国范围内业绩并不突出，除产品自身问题外，促销力度薄弱也为企业提高市场占有率产生了一定的影响。因此，企业在扩大全国市场时应加大广告费用，提升企业、产品知名度。

　　(2)加强产品质量监管力度

　　据资料显示，兰州庄园子公司青海湖乳业的产品曾被查出违反《中华人民共和国食品安全法》，这对后来庄园产品的销售产生了一定的影响。美国学者约翰.扬曾说“在今日激烈的竞争环境中，忽视质量问题无异于自杀”这说明了质量在企业的发展中起着关键性的作用。

　　(3)优化产品销售渠道

　　兰州庄园在线下采取传统的销售渠道模式：厂商—总经销商—区域分销商—经销商—消费者。此模式因渠道过长，存在厂家不能及时接受有关消费者的信息、厂家不能有效控制渠道等问题。因此，企业应该优化或者改进产品销售渠道。

　　三 兰州庄园牧场股份有限公司环境分析

　　1)宏观环境分析(PEST分析)

　　政治环境：1)国家政策和地方政策的支持2)我国加入WTO

　　经济环境：1)综合国力提升，人民收入提高2)西部大开发，强势拉动经济增长

　　社会环境：消费者健康意识加强

　　技术环境：1)企业技术中心加强人才培养2)与省内有关高校建立了产学研科技创新平台。

　　2)内部环境分析

　　(1)企业自身分析

　　奶源优势：企业身处西北地区，以优良的草原为基础，生产好品质的奶源 。

　　产品结构优势：产品有“庄园牧场”、“圣湖”、“永道布”系列七大类60 多个品种，满足消费者各种需求。

　　(2)替代品分析

　　继2008年三聚氰胺事件，消费者对奶制品的信心下降，转向其他营养食品。如：豆制品、兰州地区早餐牛肉面等。

　　(3)竞争者分析

　　国内乳制品企业众多，但竞争最大的当属蒙牛、伊利、光明等。这些大型企业较之兰州庄园有好的产品技术、高的品牌知名度和市场占有率以及成熟的产品和渠道等，这些都对兰州庄园在全国的发展有很大的限制。

　　四 兰州庄园牧场股份有限公司的SWOT分析

　　优势(S)：1)奶源优势：身处西北大草原2)产品结构优势：产品品种齐全3)地方政府支持4)有较好的技术设备

　　劣势(W)：1)产品销售受三聚氰胺时间和青海子公司产品质量事件影响2)全国性运输渠道不成熟3)全国市场占有率低，产品知名度小

　　机会(O)：1)奶制品行业属于朝阳产业2)消费者收入提升和健康意识加强

　　威胁(T)：1)奶制品行业属于易经进入行业，存在大量的潜在进入者2)国外知名品牌的进入3)替代品的大力发展

　　五 兰州庄园牧场股份有限公司营销策略优化方案

　　1)产品策略优化方案

　　(1)加快产品创新速度

　　产品创新是企业发展的动力。通过产品创新，可以提升产品竞争力，拓宽市场，树立良好的品牌。

　　(2)更新产品包装

　　产品包装是推销产品的最好广告，好的产品包装不仅能吸引消费者注意力，更能激发消费者的购买欲望。

　　(3)提升产品质量

　　有质才有销量，质量是企业站住脚跟向前发展的根本，好的质量可以提高消费者对企业的好感和提高消费者品牌忠诚度。

　　(4)引进新技术

　　新的技术不仅可以生产出优质的奶制品，而且可以减少研制经费和生产成本。

　　2)价格优化策略方案

　　兰州庄园现在处于向全国市场推广产品、提高市场占有率的阶段，采用成本加成法+低价策略(应在价格高于成本的同时实行低价策略)不仅可以保持企业不亏损的情况下提高产品在全国市场的知名度和提高消费者忠诚度。

　　3)渠道策略优化方案

　　(1)加强直销

　　在企业进入市场的初步阶段，直销可以使消费者与厂家之间建立一对一的关系，避免传统销售渠道带来的厂家不能直接了解消费者所想所感问题等，也可以拉近与消费者之间的关系，有利于企业提升知名度。

　　(2)激励渠道成员

　　渠道成员首先是客户的采购代理商，其次才是供应商的销售代理商。以各种方式激励渠道成员，可以提高他们的服务水平和激发销售热情。

　　4)促销策略优化方案

　　(1)在促销方式中融入地方文化元素

　　如在有奖销售、焦点换物等方式中，将奖品设置为地方文化标识的玩具、钥匙链等，可以带给消费者熟悉感，促进产品的销售。

　　(2)加强网络促销

　　网络销售是现下最流行的销售方式，且网络有较低的成本优势和很强的互动性，也能进行打折促销等，深受各行各业的欢迎。

　　六 结论

　　本文通过对最新数据的调查、分析、整理。得其主要结论如下：

　　(1)兰州庄园在全国市场市场占有率低，有很大的发展空间。

　　(2)从环境分析和SWOT分析可知，兰州庄园的自身优势很明显，但竞争者的实力不可小觑。

　　(3)兰州庄园的4p策略优化方案为：加快产品创新速度、更新产品包装、提升产品质量、引进新技术的产品策略。采用成本加成法+低价策略的价格策略。加强直销、激励渠道成员的渠道策略。在促销方式中融入地方文化元素、加强网络促销的促销策略。

　　参考文献;

　　[1]王翠.JA乳业营销问题及对策研究.齐鲁工业大学

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