时间：2021-01-20 10:54:51 所属分类：经济学 浏览量:
[摘要]在不同时期、不同时段采取不同营销方式来吸引消费者是建立或提升自身品牌形象的有效途径，也是企业生存的法则。作为一种特殊的营销活动，善因营销对消费者的购买意愿具有积极影响。从人口学特征视角，探讨善因营销如何影响消费者的购买行为，以及不同
[摘要]在不同时期、不同时段采取不同营销方式来吸引消费者是建立或提升自身品牌形象的有效途径，也是企业生存的法则。作为一种特殊的营销活动，善因营销对消费者的购买意愿具有积极影响。从人口学特征视角，探讨善因营销如何影响消费者的购买行为，以及不同消费者之间购买意愿的差异性。研究结果表明：除了经济收入对消费者购买意愿有显著差异外，性别、年龄、婚姻状态、居住地等因素对消费者购买意愿的影响均无显著差异。回归分析发现影响消费者购买意愿的主要因素包括：受教育程度、居住地、每月可支配收入和所在城市。因此，根据以上研究结果对企业提出相应的建议。
[关键词]善因营销;购买意向;人口学特征;实证研究
一、引言
众所周知，企业需要对社会承担必须的经济责任、法律责任、道德责任和适当的自愿责任。随着消费升级，消费者对企业的要求越来越高，自愿责任越来越受到关注。各企业的慈善举动越来越多，善因营销活动为企业实现其承担自愿责任提供了契机。近些年，我国较经典的善因营销活动有来自雅芳中国公司的“雅芳抗击乳腺癌之旅”、统一绿茶的“你喝绿茶，统一植树”、格兰仕集团的“中国红行动”、李宁公司的“网聚爱心，温暖人心”爱心助学公益活动、农夫山泉“买一瓶农夫山泉，就为申奥捐出1分钱”、帮宝适的“1帮1贫困儿童疫苗关爱计划”、阿里集团的“蚂蚁森林”、微信运动等。由此，我们相信，做得好的善因营销不仅能够维持企业的良好品牌形象[1]，更重要的是能够促进短期销售额的增长[2]。然而，随着实施善因营销活动的企业越来越多，不少消费者对企业的善因营销活动不买账，甚至冠以“虚伪”“做秀”等骂名。企业不仅没有因为善因营销活动提升自身形象，反而深受其害。随着消费行为的多样性及消费心理的复杂性，何种类型的消费者更愿意接受企业的善因营销活动呢?本研究采用学者刘长茂(1988)人口学中人口结构分类为基础，包括自然特征数据：性别、年龄、婚姻状态;地域特征数据：居住地(城区、乡镇)、所在城市;经济特征数据：每月可支配收入;文化层次特征数据：受教育程度;社会阶级特征数据：职业、工作年限。探讨消费者的人口统计学特征对善因营销产品购买意愿的影响。
二、相关研究综述
善因营销是有着特殊意义的营销活动，可以将消费者的购买与该企业的慈善行为关联起来[3]。基于企业视角的研究中，Guerreiro，Rita，&Trigueiros，提出绝大部分的善因营销是企业为了提升知名度或自身形象而发起的商业活动，由此增加其存在的商业价值[4];基于消费者视角的研究中，Kim&Johnson，认为善因营销可以满足消费者的自尊、自我满意和自我荣誉感[5];还有学者运用社会心理学，如归因理论(Mohr，Webb，&Harris，2001;Pharr&Lough，2012;Youn&Kim，2018)、SOR理论(Guerreiro，Rita，&Trigueiros，2015;An-drews，Luo，Fang，&Aspara，2014)、自我信号理论(Savary，Goldsmith，&Dhar，2015;Hanks，Line，&Mattila，2016)、平衡理论(Basil&Herr，2006)，这些理论阐述了企业的善因营销行为均对消费者态度产生影响。在研究者张旦恒[6]的文献评述中发现：企业的善因营销活动的实施能有效引导消费者的购买行为，并对消费者的态度产生了积极影响(Arora，2007;Haruvy，2009)。也有少数学者基于消费者个性特征对善因营销的影响进行了研究，如在消费者的性别差异上，女性较男性而言，对企业的善因营销活动更抱有积极地感知[7];个人主义思想者较集体主义思想者更容易对企业的善因营销活动产生怀疑[8];高道德身份的消费者会更加支持进行善因营销的企业品牌，尤其是当道德身份被启动时[9]。基于国外学者对善因营销的研究基础上，我国学者沈奇泰松等基于企业管理视角进行了实验研究，结论是企业的善因营销活动要在捐赠额度达到一定程度后，才会对消费者购买意愿产生积极影响[10]。基于消费行为学视角进行的代表学者，毕楠等通过来自企业特征、善因营销活动和匹配度3个层面的8个不同因素，探讨消费者对企业善因营销的感知[11];王艳芝、卢宏亮从消费者决策行为发现低权利感的人更愿意对实施善因营销的企业品牌产生购买意愿[12];骆紫薇、吕林祥的研究发现，企业自身、善因事件、企业与善因事件的契合度、产品特点、消费者特征均会影响消费者态度，其中，消费者特征包括消费者与善因营销活动的关系、消费者参与善因营销活动的需要及动机、消费者的个人特质三大方面，但该研究对于消费者的个人及个性特质的研究并不深入[13]。还有些文献数据显示，不同消费者的个人特征对企业实施善因营销的态度大有不同，如消费者当日心情，心情好的时候更愿意选择实施善因营销的企业品牌;乐于助人的消费者更愿意向慈善事业捐赠;不购买产品的消费者对善因营销的态度更加消极;教育程度越高的;家庭收入越高的消费者们对善因营销的态度更为积极。然而，这些关于消费者人口学特征的研究并没有确切的实证研究数据佐证。综上，国内外学者们有从企业视角探讨善因营销行为所带来的优势，也有从消费者视角研究善因营销对其购买态度、意愿或行为的影响，但只有极少数学者从消费者自身特质对企业实施善因营销的态度进行研究。
三、结果与分析
(一)问卷调查数据质量分析
本研究的目的在于通过调查样本群体的不同人口学特征如性别、年龄、职业、学历层次、收入水平以及居住地等，探讨多样的消费者人口学特征对善因营销活动的接受程度的不同，为企业实施善因营销活动提供数据依据。采用网络问卷调查的方式，对全国任意消费者进行随机抽样调查。问卷不指定特定企业或品牌，旨在不让消费者有主观意识，因问卷为作者独立设计，故首先进行了小样本预测，根据试测结果对问卷相关题目进行了修订调整，最后确定用NPS量表问卷。采用最常用的科隆巴赫系数评估内部一致性的方法来测量信度，系数为0.849，大于0.8，研究数据信度质量高，且购买意向的各个变量的信度系数值均高于0.8，删除题项后信度系数值并不会明显提高，综合说明各变量数据信度质量高，可用于进一步分析。借鉴相关学者研究成果和对小样本的市场预测，认真选择目标调查对象和科学筛选回收问卷，确保了问卷内容效度的质量。采用KMO和Bartlett检验验证问卷的结构效度，KMO值为0.868，介于0.8-0.9之间，问卷效度很好，其量表各维度下的效度检验均为0.8以上，可用于进一步分析。
(二)样本与数据特征描述
本研究回收问卷共224份，其中有效问卷213份，下表具体数据显示，样本与预调研样本群体特征基本保持一致，具有代表性和多样性，适合进行下一步分析。受访者大多数为接受过高等教育的大专及以上水平的人群，其约占95.3%。我们充分相信这一群体的消费者对善因营销的概念理解深刻，并对慈善事业具有较高的卷入度。同时，这目标群体也正是企业在设计实施善因营销活动中关注的重要消费群体，即年龄段93.4%以上都是18-55岁之间，该年龄段相比之下有一定的消费能力。
(三)基于人口学特征的善因营销对消费者购买意向差异性分析
消费者的性别差异对企业在实施善因营销活动后的购买意向是无显著差异的，F=1.916，P=0.168，符合方差齐性，采用独立样本T检验进一步分析，得出结论t=-0.097，P=0.923>0.05.结论看来企业不需要针对不同性别的消费群体实施不同的善因营销活动;同理，关于居住地是否是城区还是乡镇(t=1.158，P=0.923>0.05)、婚姻状况(t=-1.147，P=0.253>0.05)作为分组变量，对于企业制定善因营销策略来讲也并不重要。通过单因素方差分析，以年龄层次(F=1.548，P=0.176>0.05)、受教育程度(F=1.367，P=0.247>0.05)、职业(F=2.236，P=0.066>0.05)、婚姻状态(F=3.015，P=0.253>0.05)、工作年限(F=1.325，P=0.262>0.05)、所居住城市(F=0.988，P=0.374>0.05)作为分组变量，检验结果显示，这些人口统计特征对企业善因营销活动实施的购买意向均无显著差异。但消费群体的收入的不同对企业善因影响的购买意向有显著差异(F=2.412，P=0.050)，具体来说，收入在1500以下的跟收入在8000以上的差异较明显(F=2.412，P=0.014<0.05)，通过多重比较，收入越高，购买意向越强，反之，收入越低，因善因营销活动的购买意向越弱。
(四)基于人口学特征的善因营销对消费者购买意向回归分析
为了进一步了解消费者人口统计特征与购买意向之间的影响关系，采用多元线性回归分析。本研究将消费者人口统计特征作为自变量，购买意向作为因变量，进行逐步线性回归。从模型摘要可知，拟合出4个模型，从R方判断，模型4好于其它3个模型，纳入的自变量比其它3个模型更多。可以确定自变量分别为受教育程度、居住地、每月可支配收入、所在城市4个因素。模型4的R方为0.913，说明模型4拟合度程度很高，德宾-沃森值为2.033，近接2不存在自相关问题。因此可以说明自变量受教育程度、居住地、每月可支配收入、所在城市4个因素会解释91.3%因变量购买意向变量原因。经方差分析检验，模型4的F值为546.001，P值为0.000，小于0.05显著性水平，说明模型4属于线性回归模型。从回归的系数表可知，受教育程度的t值为3.6，P为0.000，居住地的t值为4.451，P值为0.000，每月可支配收入的t值为3.707，P值为0.000;所在城市的t值为3.186，P值为0.030，其P值均小于0.05显著性水平，说明4个自变量因素均会对因变量购买意向有影响关系，从回归系数B可知，4个自变量因素回归系数B均大于0，说明4个自变量因素均是正向影响，根据Beta值的大小比较，可得到受教育程度对购买意向的影响程度最大，其次是居住地，每月可支配收入，影响程度最小的是所在城市。四、结语不同性别、年龄段、居住的城市、婚姻状态、职业、受教育程度、工作年限的消费群体在对企业善因营销的购买意向上不存在显著差异，这是符合我国社会现状的。我国居民的素质不断进步，人人都愿意为慈善事业捐助一份力量。企业如此，消费者也如此。但消费者可支配的月收入对企业善因营销的购买存在显著差异，原因在于消费者会根据自己的实际经济收入水平决定助人为乐的数额或数量，收入越低的人由于生活成本压力，往往无法更好地进行慈善捐赠，而经济水平越高的消费群体越愿意为社会奉献力所能及的力量。研究表明，企业从事善因营销活动是能有效增加消费者的购买意愿的，对于接受不同教育程度的消费者可采用不同的宣传方式、城区和乡镇的善因营销活动不能一概而论、高收入的消费群体和低收入的消费群体应采用不同形式的善因营销活动加以吸引。
《善因营销对消费者购买意向影响力的实证研究》来源：《商业经济》，作者：莫凡
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