时间：2021-01-27 10:12:16 所属分类：经济学 浏览量:
[摘要]我国文艺图书营销依据媒体形态可以划分为纸质媒体时代和多样媒体时代。纸质媒体时代文艺图书营销模式相对比较单一，以实体产品单向销售为主;多样媒体时代移动终端媒体、网络媒体、广播电视媒体和纸质媒体百花齐放，为读者群提供多样化的文艺产品接受渠
[摘要]我国文艺图书营销依据媒体形态可以划分为纸质媒体时代和多样媒体时代。纸质媒体时代文艺图书营销模式相对比较单一，以实体产品单向销售为主;多样媒体时代移动终端媒体、网络媒体、广播电视媒体和纸质媒体百花齐放，为读者群提供多样化的文艺产品接受渠道。本文从媒体融合视角出发，重点研究媒体融合对文艺图书营销模式的影响，并给出相应的理论模型和量化分析。
[关键词]媒体融合;文艺图书;图书营销模式;价值挖掘;资源管理
媒体融合时代文艺图书营销现状
1.媒体融合时代文艺图书产品分发模式
媒体融合时代文艺图书营销最显著的特征是纸质媒体不再是文艺图书产品的唯一载体，手机、家用电脑等信息终端工具可以作为文艺图书产品的接受终端。纸质媒体时代文艺类图书产品的经典分发路径为“出版社—书店—读者群体”或者“出版社—邮局—读者群体”，媒体融合时代文艺图书产品的分发路径呈现出多样化趋势。在“媒体融合”时代，文艺图书产品的生产分发是一个多方参与且动态迭代的过程，需要出版社、消费者、电商平台、物流平台、实体书店、周边商店和互联网信息平台等群体和组织共同完成，实体图书的交付只是其中的一个步骤。
2.媒体融合时代文艺图书市场特点
在媒体融合时代文艺图书市场有三大特点：(1)市场竞争强度提升。在“纸质媒体”时代文艺图书产品分发路径是“出版社—书店/邮局—读者群体”，属于单向非迭代分发路径。在媒体融合时代，一方面消费者拥有了更多接受咨询的渠道，另一方面出版社也在逐步从事业单位向文化企业转型升级，这两个因素使得文艺图书市场竞争激烈且“头部效应”和“长尾效应”非常显著。(2)读者需求增长。“资讯越多、互动越多、需求越多”是媒体融合时代文化产品营销基本特点，消费者群体借助互联网工具提升了自己的信息挖掘能力和互动表达能力，也激活了自身更多的文化产品需求。动画产业、漫画产业、文艺产业在媒体融合时代高速发展，市场规模急剧扩张。(3)互联网技术深度参与。互联网技术赋予消费者更多信息技术工具手段去获取文化产品，并以自身为“推荐站点”，把文化产品通过各类互联网信息平台推广给和自己有“社交链接”或“信息链接”的“身边人”。互联网技术推动了文艺图书营销内容与产品形式的双重升级，在过去依靠纯文字和“静态图片”很难展现出来的内容可以借助动画、语音、视频甚至是虚拟场景进行展现。
媒体融合时代文艺图书营销模式研究
1.互联网思维模型深度介入文艺图书营销全流程
媒体融合时代离不开是互联网软硬件体系建设与发展，文艺图书营销领域中的互联网思维可以概括为“精品思维，粉丝思维、系统思维”。
2.文艺图书营销“故事宇宙”“产品空间”和“资源空间”打造
(1)文艺图书营销“故事宇宙”打造。传统纸质媒体时代文艺图书实体产品就是“故事宇宙”的全部，读者以被动接受的方式沉浸在作者打造的“故事宇宙”当中获得精神滋养。这种产品单向分发模式不适应媒体融合时代消费者的需求，出版社应当在这一环节加强创新力度，打造文艺图书产品“故事宇宙”的构建。“故事宇宙”这一概念起源于美国著名漫画公司漫威公司comics)和DC漫画公司，两家公司为了深度发掘图书品牌价值将大量不同时期、不同主题的产品纳入到同一个世界观中进行同一规划，确保阅读不同作品的读者群体能够在统一的世界观下进行故事解读、线索发掘和深度讨论。“故事宇宙”是非常成功的图书产品营销手段。比较通俗的说法就是出版社通过故事宇宙，让不同作品有了“同台交流”的可能性，《复仇者联盟系列》《超人系列》《X战警系列》就是非常经典的故事宇宙。故事宇宙让不同作品共享同一个世界观，每一部子作品首先要受到故事宇宙时间线、宇宙空间、战斗力计算系统、人物“万神殿”和因果系统的约束，不能够违背故事宇宙的核心设定。故事宇宙将多部图书统一成为有机整体，出版者可以在不违反故事宇宙基本设定的前提下不断增加新的故事和人物，如果销量好就继续拓展新故事，如果销量不佳就将新故事“冷藏”。消费者也可以根据自身喜好，选择性购买故事宇宙的某部分产品。如有必要可以将不同作品的人物和事件进行串联形成新的作品，一次性满足不同作品的消费者个人偏好和“同台竞技”需求。(2)文艺图书营销“产品空间”和“资源空间”打造。在纸质媒体时代文艺图书产品形态以实体图书为主，无法满足消费者多样化的精神需求。在媒体融合时代文艺图书营销人员应当适当突破“实体图书销售”的思维约束，积极打造以实体图书为“营销基点”的产品空间和资源空间，以实体书销售带动周边产品销售，实现经济效益来源的多样化。基于打造文艺图书营销“产品空间”和“资源空间”的思路，营销人员需要把文艺图书实体产品视作“资源链接中心”和“产品推荐基站”，协助图书编辑人员将各种“跳转信息”和“地址信息”嵌入到文艺图书实体当中。一是文艺图书营销资源空间打造。文艺图书营销人员基于“万物互联”的思维视角去构建以图书实体产品为中心的“资源空间”。整个“资源空间”以文艺图书实体为根节点，在图书实体内部以文本超链接、二维码、条形码、芯片等方式指定相关资源的网络位置和获取方式;文艺图书销售人员联合信息系统研发人员或者信息平台企业，搭建“意见交流反馈平台”和“售后服务提供平台”，平台接入信息和地址信息内嵌到文艺图书实体当中。确保出版方和作者能够及时收集读者反馈意见和相关故事分析，不断完善资源空间内容。二是产品空间打造。文艺图书营销“产品空间”是指以文艺图书实体为“产品基点”形成的桌边商品集合，这些周边商品以文艺图书实体所记录的文字内容为基准，往往呈现出“非图书”的产品形态(例如动画作品、影视作品、漫画作品、人物模型、武器模型、电脑游戏、知识宝典、粉丝纪念服装和其他形式的产品)。从属于同一“产品空间”的各个产品背后都有相关的故事情节支撑或者故事宇宙设定支撑，自然会成为“粉丝”群体消费热点。产品空间的打造是一个动态交互、持续迭代的过程。营销人员通过各种信息平台和消费者群体对接，在获取到产品销售热点信息之后有的放矢，放送不同形态的产品满足消费者需求。
3.文艺图书营销“二次创作空间”打造
媒体融合时代文艺图书产品的创作从以“作者为主”的一维创作模式，逐步过渡到以“作者+消费者”互动为主的二维创作模式。“作者+消费者”的二维创作模式可以提升文艺图书产品空间销售热度和销售“寿命”。文艺图书营销人员没有必要拘泥于版权和情节的“神圣不可修改性”，放手鼓励消费者群体针对文艺图书的相关人物、相关场景、相关故事情节进行二次创作，必要的时候营销人员和作者可以亲自“下场”和消费者互动，营造“全民创作、全民玩梗”的宽松氛围，借机推广相关产品并营造良好的形象。文艺图书常见的“二次创作”方式有故事重写、人物设定更改和“玩梗”等方式。故事重写。以《天龙八部》这部经典作品为例，一代大侠萧峰为了大宋百姓和平毅然牺牲自己，多少读者为此感到无比遗憾。文艺图书营销人员可以设置“假如萧峰不死，宋辽两国百姓何去何从”议题，吸引相关消费者参与故事重写并择优奖励。人物设定更改。对于人物相关设定的争论也是文艺图书消费者乐在其中的自发性活动，文艺图书营销人员可以鼓励读者“打开脑洞”，通过更改人物设定来对经管论坛JingGuanLunTan原始作品进行主动延伸，并衍生出新的热点讨论话题。玩梗。“玩梗”是指消费者只选取文艺图书产品内容的部分故事设定和人物设定，结合当前热点或者自身关注点进行“天马行空”的二次创作，属于消费者二次创作活动最富于创造力和争议性的行为。部分“玩梗”作品甚至能够将沉寂已久的文艺图书经典作品重新“激活”。
总结与展望
媒体融合时代文艺图书产品分发渠道从“单线模式”转化为“动态迭代模式”，由此引发图书营销模式的一系列变化。本文首先分析了在媒体融合时代文艺图书产品分发模式和图书市场的基本特点，随后以“互联网思维”作为分析切入点展开讨论文艺图书营销模式的新变化，内容涉及“故事宇宙”打造、“产品空间”打造、“资源空间”打造和“二次创作空间”打造。随着互联网技术在图书领域的深度应用，文艺图书营销模式将逐步向着“高效动态、海量数据分析、多资源链接、实时交互”的方向继续发展。读者和营销人员的长期良性互动将成为提升图书产品销量和口碑的重要方式，消费者逐步从内容的被动接受者过渡为文艺图书作品生产营销过程中不可或缺的重要参与者。
参考文献
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《媒体融合对文艺图书营销模式影响浅析》来源：《中国报业》，作者：蔡安
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