环境巨变下广东钢材代理商竞争策略选择

时间：2015-12-20 13:45:52 所属分类：信息产业经济 浏览量:

[摘要] 本文根据对广东钢材代理商的经营现状和面临的经营环境变化的分析，提出了相应的竞争策略。 [关键词] 环境变化 经营现状 竞争策略 2008年以来，世界经济环境变化加剧，受美国次贷危机的影响，全球主要资本市场大幅震荡，美元持续贬值，国际市场石油、

[摘要] 本文根据对广东钢材代理商的经营现状和面临的经营环境变化的分析，提出了相应的竞争策略。
　　[关键词] 环境变化 经营现状 竞争策略
　　
　　2008年以来，世界经济环境变化加剧，受美国次贷危机的影响，全球主要资本市场大幅震荡，美元持续贬值，国际市场石油、铁矿石、粮食等初级产品价格高位徘徊，导致全球性的物价上涨;在国内为防止由结构性通胀转为全面通货膨胀，防止经济发展由偏快到过热，中央实施从紧的货币政策。在上述因素影响下国内钢材代理商也面临外部经营环境的快速变化，特别是外向型经济特征显著的广东，本地钢材代理商更是面临环境变化的生死考验。本文希望从对广东钢材代理商面临的外部环境变化和经营现状分析，来提出广东钢材代理商相应的竞争策略。
　　企业的外部经营环境可分为总的环境，行业环境和竞争环境，下面就从这三个方面的变化来分析：
　　1.总的环境变化
　　(1)政策环境:对高能耗、低附加值的钢材品种降低、取消出口退税政策甚至加征出口关税，从而使得出口减少，据海关统计，今年1月至6月，我国钢坯及初锻件出口数量下跌97%，钢材出口数量下跌20.2%。从而增大了国内的供给；
　　节能减排政策的实施又不可避免的加大了钢材生产企业的技术和设备投入，从而增加钢铁企业的生产成本；《劳动法》的颁布与实施使得出口加工制造企业的人力成本加大，产品国际竞争力减弱，货币从紧政策的执行使得投资需求减少，房地产业萎靡，从而使得整体国内需求量增速回落，同时利率的提高也加重了资本密集型的钢铁企业的财务成本。
　　(2)经济环境：人民币对美元的持续升值使得国内制造业产品出口减少，PPI高企，焦炭、电力、运费大幅提价提高了钢铁生产企业的生产成本，房市、股市的下跌又使得资金大量回流银行，需求受到抑制，钢材使用量大的房地产业和汽车业受到冲击，从而使得上述行业钢材需求增速回落，据统计到目前钢材产量增幅快于需求7个百分点。
　　(3)全球化环境：国际钢铁巨头并购风起云涌，2006年,世界钢铁产量排名第一的米塔尔集团与排名第二的安赛乐集团合并重组,形成一个横跨五大洲,产钢规模达1.2亿吨,占全球市场份额10%的钢铁巨头，2006年中国钢铁工业高速发展,全年钢产量为4.19亿吨.国内钢铁行业排名第一的宝钢集团钢产量才超过3000万吨，2005年米塔尔集团收购湖南华菱管线，并购战火从国外烧到国内，再一次提醒中国钢企要走并购之路；同时作为钢厂主要原材料的铁矿石全球供应一直处于相对偏紧的状态，导致国际矿石价格近几年大幅上扬。而矿石市场又是完全寡头垄断市场，而且有加剧的倾向，中国对铁矿石进口依存度高，国内钢铁业集中度低，导致谈判定价能力弱，矿石成本高企。
　　总之，总体环境的变化，使得市场供需环境由卖方市场逐渐向买方市场转变，下游行业的不景气，导致钢厂不能光靠提价来消化成本上升的压力，而是需要通过并购重组来做大规模；加强管理和营销整合、创新高附加值产品来降低成本，提高利润率。下表为钢铁业A股上市公司总资产排名前十五的公司2005年～2007年度的毛利率情况统计，我们不难发现，钢厂的规模、钢厂自有的铁矿资源水平、管理水平以及产品创新决定了公司毛利率水平。
　　附表：
　　资料来源：上市公司年报整理
　　2.行业环境
　　(1)供应商：（对钢材代理商来说，供应商就是钢材生产厂家）钢材生产厂家为了应对成本的上升和扩大规模经济效应，提升谈判能力和国际竞争力，钢材厂商的兼并与重组势在必行，在这种形式下，国家制订了《钢铁产业发展政策》，到2010年，我国要淘汰落后炼铁产能1亿吨，落后炼钢产能5500万吨；钢铁冶金企业的数量要大幅减少，形成两个3000万吨级具有国际竞争力的特大型企业集团，国内排名前10位的钢铁企业集团钢产量占全国产量的比例达到50%以上，2020年达到70%以上。按照钢铁产业发展政策要求，国内钢企加快了兼并重组的步伐，鞍钢、本钢正加紧整合，武钢重组柳钢获得成功；宝钢与广钢、韶钢成立了广东钢铁集团公司；山东钢铁集团公司成立；河北钢铁集团公司成立。钢厂在大整合的背景下势必整合原来各钢厂的销售渠道，在成本压力加大的情况下势必对营销体系进行调整，从而尽量减少流通环节，降低用户最终采购价格，钢厂规模的扩大，必然提高对代理商的谈判能力。在这大整合的背景下，宝钢直接建厂，其他钢铁集团为了抢占广东市场，销售前移，自建渠道，这将挤压广东钢材代理商的生存空间。
　　(2)客户:制造业:广东的部分加工出口型企业，由于人民币升值、贷款利率上调、出口退税率下调、劳动力成本提高、原材料涨价，传统的中国制造也遭遇到了前所未有的压力，这些以加工出口贸易为主的企业大部分关停转移。即使还在经营的也是亏损的多，盈利的少。这种情况下，整体需求下降，同时因自身竞争力减弱也会改变对供应商的要求，由原来要求保证原材料稳定供应和产品质量稳定转变为价格、服务等方面，也就是钢材代理商要留住顾客，让她成为你的忠实顾客，就必须让客户获得更多的顾客让度价值。房地产业：房地产作为一个资金需求量非常大的行业，从银行借钱变得越来越难。开发商贷款首先出现紧张，然后从去年第四季度起，银行的按揭贷款也非常紧张。再加上美国次贷对中国经济的影响，以及中国实施从紧的货币政策，08年房地产业面临缺钱和需求下降。而进口铁矿石价格上涨后，对地产行业的影响并不明显。就前期的研究报告显示，在普通住房建筑安装过程中，建筑成本只占到最终房价两成左右，且其中钢材所占的比重不大。在这种情况下房地产对钢材代理商的主要诉求由低价格变成了融资服务需求。
　　3.竞争环境
　　钢厂的整合势必对原有代理商整合，同时由于钢厂规模的扩大，钢厂也可以在广东本地组建营销中心，同时由于宝钢在广东建厂，为了抢占市场，让营销前移或许会成为其他大型钢铁集团的营销策略。宝钢的就地建厂，更好的缩短了和用户空间、时间以及情感距离，在这种大集团、本地营销的背景下，钢厂直销具有如下两点优势：厂家直销的价格优势，大公司大品牌的信誉保证。钢厂直销的劣势也显而易见，因为对客户情况不了解，导致信息不对称，同时由于大公司的规范运作，运作的灵活性不能和代理商比拟，如货款账期、小批量定制等。而广东的客户因为自身采购的要求改变以及供需环境的变化，也使得他们提出更多的要求，如账期、定制加工、送货上门等。
　　代理商现状分析：广东钢材使用量约占全国十分之一，但四分之三需从省外和国外调入。广东地区是中国钢材主要消费区，长期以来供需缺口每年达3,000多万吨，而原来分散的钢厂为了进入广东市场，如果自建渠道则因销售规模小而导致销售成本高，同时广东市场代理贸易价格都可能高于生产厂家本地销售价格，钢厂也就没有了自建渠道的动机，于是就寻找本地的代理商代理产品或和本地代理商共组合资公司，在这种模式下，厂家提供货源、账期，代理商承担的是交易、仓储、装卸、配送、信息、结算的功能，因为客户的诉求主要是保证稳定供应和质量稳定，而厂家主要的要求是做大产量和安全回收货款，同时市场需求大，各个代理商也相安无事，守着自己的那块市场，在这种情况下，代理商通过简单的贸易过程就可以赚取可观的利润，因此也就没有为该流通环节注入流通以外的附加价值，基本上处于粗放经营的状态，但随着上游和下游环境的变化，原来经营模式已不能适应经营环境变化的需求。
　　竞争策略选择：通过对以上环境变化和经营现状的分析，广东钢材代理商面临经营环境的剧烈变化，如固守原有经营模式，其生存空间将受到上下游市场的挤压，从而导致发展艰难，有的企业可能生存都要受到挑战，虽然环境变化威胁到贸易企业的现有的经营模式，但通过上述分析，我们也可以看到环境变化带来的机会，钢厂的整合将带来代理商的整合，这样就可以对市场进行洗牌，使得大鱼有机会吃小鱼，钢厂和中小企业之间的信息不对称以及钢厂自身机制不灵活与客户需求之间的不匹配，给了代理商生存和发展的空间，钢材代理商在做竞争策略选择时应充分考虑以上因素。供应商为了克服厂家直销的局限性，会选择有实力的代理商进行合作，从而更多的占有市场，钢厂在考虑选择合作伙伴时除了考虑原有合作关系等其他软性指标，硬性指标有以下三个：采购量、价格、付款方式；另根据市场营销学的顾客让度价值理论（顾客让度价值最高是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分。整体顾客价值是指顾客从给定产品和期望得到的全部利益，这包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。整体顾客成本则是顾客在购买商品和服务过程中所耗费的货币、时间、精力和精神成本。）顾客选择供应商要考虑以上八方面情况，综合供应商和客户考虑的共十一个因素，结合代理商自身的实际情况，我们可以从以下五个方面来打造广东钢材代理商的竞争力：
(1)专业服务：从简单贸易转变为钢材深加工，建立钢材深加工中心。对钢材代理商而言，营销型深加工就是满足用户的相关的采购要求，是连接钢厂与最终用户的增值链。其流程是按照用户的要求，将钢材产品经过矫正、清理、剪切、冲压、等工序，并通过仓储、运输等物流过程，送达用户直接使用。因流程过程的专业化和社会化，使得整个流程环节效率高、成本低。这种方式也是世界发达国家钢材销售所普遍采用的模式，如美国瑞森公司的钢材加工配送中心，就是一个拥有30多个深加工中心的物流企业，其服务遍布整个美洲的大部分钢材用户；在日本，这样的钢材深加工配送中心也非常多；法国拥有世界最大的钢材深加工配送中心，为欧洲和世界的钢材用户服务。专业化服务可以为用户节约时间、精力和精神成本，增加产品的服务价值。
　　(2)金融服务：由于与上下游贸易付收货款的结算方式影响到公司的竞争优势，而钢材行业又是资金密集型行业，因此理顺资金链条又成为设计竞争力的重要因素；拓宽融资渠道，更多了解银行的金融产品成为代理商的必修功课，如深发行推出的供应链融资业务就很适合钢材贸易流通企业（供应链融资业务是针对核心客户及其上下游企业之间应收、预付和存货等不同贸易阶段，提供动产质押、提货权质押、保理和商业承兑票据保贴等服务，为成长型企业客户提供的满足其全方位融资需求的服务方案）。
　　(3)规模效应：因钢厂对代理商要求一定的采购量才能有包括返点让利和货款赊销等优惠政策，同时增大规模有利于提高和上游供应商的谈判能力，并且只有做大规模才能降低运营成本，增强产品竞争力。
　　(4)品牌：为了增加客户对公司的认同，提高客户获得的形象价值，同时更好得到银行和供应商支持，代理商要逐渐重视自己的代理商品牌的建立，如CIS识别系统的建立，管理的规范，诚信意识的提高等方面。
　　(5)信息化管理：为了降低运营成本，减少经营风险，提高物流配送效率，企业要在信息化上进行投入，如库存管理系统，网上订单，客户风险评估系统，办公自动化系统等。
　　结论与应用：综合以上分析，广东钢材贸易企业竞争策略可以表述于如下方程:Y=A1X1+A2X2+A3X3+A4X4+A5X5
　　其中Y代表公司竞争力，X1、X2、X3、X4、X5分别代表专业服务能力、金融服务能力、公司规模、品牌影响力、信息化管理能力，A1、A2、A3、A4、A5代表各项竞争能力的权重，不同公司可以通过对本公司情况的分析，如资金实力，上下游关系，银行信用等，结合供应商考评的三个指标以及客户让渡价值的八个变量，找出公司的优势资源，从而根据已有优势资源，调整权重，打造差异化竞争优势平台，同时在经营过程中，对公司权重占比小的竞争能力逐渐加强，从而提升公司总体竞争力。
　　
　　参考文献：
　　[1]迈克尔A.希特等:战略管理:竞争与全球化[M].北京:机械工业出版社，2005
　　[2]李业:营销管理[M].广州：华南理工大学出版社，2003
　　[3]顾斌:国内首部钢铁产业发展政策20日公布[N].东方早报, 2005.07.20
　　[4]陈文怀:“两极分化”－经销商发展趋势[J].广州企业家,2008.

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