酒类专业连锁顾客满意度的实证研究及策略建议

时间：2015-12-20 13:35:26 所属分类：信息产业经济 浏览量:

摘 要：本文用专业的市场调研方法，从消费者的视角，系统地进行酒类零售顾客满意度的量表设计，对酒类专业连锁和主要的综合超市进行满意度的实证研究，并加以比较分析。最后，结合满意度矩阵，对专业连锁的顾客满意度营销提出策略建议。 关键词：酒类专业连

摘 要：本文用专业的市场调研方法，从消费者的视角，系统地进行酒类零售顾客满意度的量表设计，对酒类专业连锁和主要的综合超市进行满意度的实证研究，并加以比较分析。最后，结合满意度矩阵，对专业连锁的顾客满意度营销提出策略建议。
　　关键词：酒类专业连锁综合超市满意度
　　
　　一、引言
　　中国酒类市场规模庞大，发展稳定，每年的消费总额在2000亿元以上。这一市场的渠道以综合超市、酒店、餐饮店、批发市场、名烟酒专卖店等传统业态为主，而其中综合超市在酒类业态中占据主要份额。但目前，欧美、日本、台湾等发达国家和地区，新的业态——酒类终端专业连锁已比较成熟。在国内，随着国美苏宁专业连锁模式的成功，众多酒水渠道商也开始尝试发展酒类终端连锁业。
　　作为近几年出现的酒类专业连锁，直接面临综合超市的竞争，如何吸引消费者转换消费方式，在竞争激烈的酒水市场占据一席之地，是相关学者和商家深思的问题。而顾客满意度是一种从消费者角度客观进行评价的手段，并一直被作为判断一个企业是否具有竞争优势的一种度量方法。
　　本文立足于杭州范围内，以酒类连锁的代表性企业以及世纪联华、家乐福、乐购和欧尚等大型综合超市为研究对象，从消费者的视角对酒类零售顾客满意度的影响因素进行系统的量表开发和验证，对酒类专业连锁和主要的综合超市进行满意度的实证研究，并加以比较分析。研究结果对于了解并改进酒类专业连锁的顾客满意度状况，提高它们的竞争力，有着重要的参考价值。
　　二、主要理论框架
　　顾客满意理论是在期望差异理论基础上发展起来的。按照早期的期望差异理论（Miller，1970），顾客满意（CS, Customer Satisfaction）是顾客通过对一个产品或服务的感知效果与期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态（王高，2006）。自从Cardozo在1965年将顾客满意度的概念引进营销学领域，并随着以消费者为导向的营销理论的发展，顾客满意度在国内外逐渐引起理论界和实业界人士的重视，人们越来越关注从消费者的角度衡量产出质量。
　　顾客满意度本质上就是顾客满意水平的量化，要衡量它就必须建立模型，将顾客满意度与一些相关变量（例如价值、质量、投诉、忠诚度等）联系起来。目前关于零售行业顾客满意度的研究主要是以顾客满意指数理论为基础的零售企业顾客满意度测量，瑞典、美国、挪威、欧盟等许多国家和地区根据各自的满意度理论和实践特点，相继建立了顾客满意度模型。主要有瑞典顾客满意度晴雨表指数(SCSB )模型，美国顾客满意度指数(ACSI )模型及欧洲顾客满意度指数(ECSI)模型。上述模型基本是按照消费者满意度形成的过程，通过预期质量、感知质量、价格感知、顾客满意度和顾客忠诚度来测量消费者累积消费所形成的满意度。
　　我国顾客满意度指数研究相对来说起步较晚，一些学者提出的模型还需通过进一步的实证分析进行验证，因此适合我国实际情况的顾客满意度指数模型还有待研究。就本文所要研究的零售行业顾客满意度指数的测量而言，基本上也是在诸如瑞典顾客满意度指数(SCSB)、美国顾客满意度指数(ACSI)、欧洲顾客满意度指数(ECSI)等顾客满意度指数理论框架下进行的，重点在于结合中国市场以及酒水行业特征进行测量的修正设计。
　　三、基于顾客价值（CV）的酒类业态满意度量表设计
　　建立满意度指数模型的核心问题之一是量表的开发，即测量指标的选取，以便客观地评价顾客的价值感知。从价值理论的角度，满意代表顾客对特定的企业提供物的反应，即顾客对其得到的价值的感觉。而影响顾客价值的要素包括产品或服务的特征以及无形的体验，包括企业形象的感知、信任等。实际上，满意是衡量企业的价值创造活动对顾客的价值需要满足状况的指标。因而，顾客满意研究要从识别顾客关心的价值要素开始并以此作为量表设计的基础，即要通过对顾客需要的价值的识别过程，更全面、更深入地了解顾客的价值感知影响因素——顾客价值（CV）要素。
　　酒类销售业态的顾客价值要素，有其特殊性。酒尤其是高端酒，作为相对信息非对称的商品，产品品质和服务水平的影响较大，而从销售业态的角度，门店形象也越来越重要，等等。因此，酒类销售业态的顾客价值要素和满意度量表需要通过专门研究来设计。本研究主要采用定性和定量相结合的研究方式。
　　(一)定性方法——头脑风暴和小组座谈
　　对顾客价值要素的识别需要兼顾企业和顾客两方面的看法，因此定性研究中，主要结合行业专家的头脑风暴法和消费者的焦点小组座谈法。在头脑风暴法中，召集24位有商超销售管理经验的专家，分成3组讨论，经过合并同类项等整理工作，得到30个题项。
　　焦点小组座谈共计4组，每组8人。邀约对象为过去半年内在酒类专业连锁店（以杭州久加久为代表）和综合超市（以家乐福、世纪联华、欧尚、麦德龙、乐购为代表）内购买过酒类产品的消费者。其中，按购买品类配额如下：葡萄酒：啤酒：白酒：黄酒=3：1：3：1；年龄：25-50岁；男女比例：男:女=3:1；家庭月收入： 8000元/月以上；当地居住2年以上，其他条件符合行规。 在邀约过程中，实施会前电话、问卷以及现场3次甄别。对访谈的结果运用内容分析法，对关键词进行检索统计。最终共获得题项共计45个题项。最后经过专家的确认和相关专业人士的访谈，对一些相近的题项进行了合并，共计33个题项，作为主要的顾客价值要素，亦即评价满意度的备选测量指标。
　　(二)定量方法——因子分析和信度检验
　　接下来，需要对识别出的顾客价值要素进行筛选，选择顾客认为重要的要素进入到顾客满意度测量模型中。在该阶段，通过专业连锁店和综合超市掌握的会员信息，按等距抽样原则，随机抽取200个样本，进行电话调查。在调查中，将上一步骤得到的33个题项，编入问卷中，向顾客询问该题项对顾客的重要性，采用10级量表，请顾客对重要性进行评价。对于重要性小于3的题项予以删除。除此之外，根据访谈员的反馈，对于顾客认为冗余的问题进行合并，最终保留26个指标。
　　同时，我们对这26个指标进行了探索性因子分析(Exploratory Factor Analysis,EFA)。 因子分析是一种用来简化数据的统计分析方法，它根据各变量样本数据间的内在关系，将具有较强的内在联系和相似性的变量用同一个因子来解释，结果显示影响满意度的指标可以分成4个因子。同时，考虑到载荷系数的大小及各个指标与因子之间的实际意义,剔除掉休息场所、辅助设施等指标，最终保留了24个测量指标来反映这4个因子。基于各具体指标的实际意义, 我们将影响满意度的4个因子定义为产品、环境、服务、便利性等。此外经过分析，KMO值为0.921，且Bartlet球形检验显著，说明数据非常适合做因子分析。
　　同时，我们用Cronbach α指标验证所得测量指标的稳定性水平。从可靠性系数看，产品、环境、服务的可靠性是非常高的。而便利性虽然相对较低，但基本上也是可以接受的。上述结果如表1。
　　基于上述满意度指标，结合酒类业态的特点，本次顾客满意研究主体部分采用绩效模型，即询问顾客对某项价值要素的实际感知。问卷采用10级量表的形式，得到满意度值后，在与超市的满意度比较时，将其转换为百分制。
　　四、抽样设计
　　调研中，专业连锁以久加久为代表，综合超市的典型代表则为家乐福、世纪联华、欧尚、麦德龙、乐购。问卷发放采用定点拦截访问(CLT)方法，在城西和城东，在杭州两个具有典型消费特征的人群分布区域设立拦截点。样本量根据置信区间法，在0.069的误差范围，95%的置信区间下，样本量取200。
被访者条件要求：1.半年内中高档酒类的饮用者和购买决策者；2.年龄：25-50岁；3.家庭月收入6000元/月以上；4.符合市场调查一般行规，如相关行业从业人员的限制。同时，考虑到年龄、性别、饮酒习惯以及购买频率的影响，进行抽样配额，如表2。
　　五、 数据分析
　　基于连锁业态和综合超市的满意度比较分析，沿用满意度指数模型的研究惯例,在采用十级量表对各测量指标调查之后，我们将原来十分制的观测变量和结构变量的分值转换成了百分制的变量，这样做对变量间的关系没有影响,但是便于模型的解释。图表中数据为将满意度得分转化为百分制后，专业连锁的满意度减去各综合超市满意度的值。数据条在横轴右侧（正值）表示连锁店满意度较高，在左侧（负值）则较低。
　　(一)产品
　　关于产品的分析，如图1，总体满意度由高到低依次为：欧尚、麦德龙、久加久专业连锁、家乐福、世纪联华和乐购。
　　在有关产品的测量指标中，久加久专业连锁表现较好的方面是：“产品性价比高”、“产品种类丰富齐全”和“产品储藏专业”，但在“产品充足”方面得分较低。在“产品品质保证”指标评价上，得分差异最大，久加久专业连锁比最低的家乐福高出50分，而比最高的欧尚低20分。
　　(二)环境
　　在环境方面，久加久专业连锁比较好的方面为：“门店形象”、“购物环境自由”、“店内宽敞明亮”，但在“服务人员着装统一”方面与综合超市有差距，如图2。
　　(三)服务
　　在服务方面，如图3，连锁得分较高的为：“产品可以品尝”、“导购专业”、“服务人员态度亲切”，但在“提供酒的专门包装”、“结账方便快捷”方面得分相对较低。
(四)便利性
　　在便利性方面，久加久专业连锁“付款方式灵活”指标相对综合超市较低，而“交通便利”得分较高，这和专业连锁的市中心选址原则有关，也正因为此，连锁店在“停车方便”、“营业网点多”等方面均不占优势，如图4。
　　最后，按照与各超市的单独比较：1.相比于家乐福，连锁店表现较好的方面是“产品有品质保证”、”购物环境自由”、“干净整洁”、“门店形象”“营业网点多”等。2.相比于连锁店，消费者觉得世纪联华在“购物环境自由”、”取货速度”、”可退换货”、”营业网点多”、”交通便利“、“停车方便”方面表现较好。3.相比于欧尚，消费者认为连锁店在“产品性价比高”、“经常推出新品”、“产品可品尝”、“产品陈列人性化”、“购物环境自由”、“导购人员具有专业知识”、“取货速度快”、“可送货上门”、“交通便利”、“停车方便”方面表现较好。4.相比于连锁店，消费者认为麦德龙在“产品有品质保证”、“产品性价比高”、“经常推出新品”、“产品陈列人性化”、“服务人员着装统一”、“结帐方便快捷”方面表现较好。5.相比于连锁店，消费者认为乐购在“产品有品质保证”、“产品充足”、“经常推出新品”、“服务人员着装统一”、“服务人员态度亲切”、“可送货上门”、“付款方式灵活”方面表现较好。
　　六、 酒类专业连锁的顾客满意度矩阵
　　我们进一步用满意度矩阵来综合评价连锁店的表现。在构建矩阵中的关键步骤——临界值的确定时，也应体现横向比较的原则，亦即根据所有业态满意度得分（百分制）的极差的三分法来确定矩阵中的高、中、低阀值。
　　根据前面的调查，各测量指标的重要性分值，最高值为75，最低值为21，因此取39和57为重要性阀值；所有业态的满意度评价中，最高值和最低值都在连锁店，分别是95和23，因此取47和82为满意度阀值。按照上述阀值构建九宫图，并运用Excel软件生成满意度矩阵，如图5。
　　总体来看，连锁的满意度评价表现较好，尤其是最重要的三个指标：“品质保证”、“种类丰富”和“性价比高”方面得分均较高。其他优势也较明显，如“购物环境自由”、“产品储藏专业”、“交通便利”、“门头形象”等。但在相对重要的“网点多”、“常推新品”、“结账快捷”、“送货上门”、“停车方便”和“专门包装”等方面得分较低。
　　七、 提高酒类专业连锁顾客满意度的建议
　　(一)扩大门店数量，合理分布网点
　　便利性是目前顾客对专业连锁最不满意的指标之一。在扩大门店的数量时，可考虑以贴近普通客户群体生活特征为选址策略，可尽量靠近大型超市和卖场，既可解决消费者认为酒类专卖购物不便的问题，又可解决交通不便的烦恼。但另一方面，目前国内酒类专业连锁的开店成本相对较高，同时专业连锁与综合超市的客户群体是有区隔的，因此在选址时仍应在规模较大的城市，并维系高端客户和团体客户的持续关注。如选址时需考虑高端客户的停车需求，尽可能多地提供停车位，如能和物业达成免费停车更好。
　　(二)选择有效媒体加大宣传
　　在访谈中发现，消费者对新兴的酒类专业连锁认知度和尝试意愿都相对较低，根据个人消费者的媒体接触习惯，可选择在地方电视台、高档住宅及写字楼的楼宇电视以及公交车电视加大广告投放；大众门店的相关活动和信息，如传单和优惠券等，可有针对性地在超市门口派发；高档门店的相关活动和信息可多刊登在商业杂志或者时尚杂志。
　　还可利用现有门店的游字屏幕，对介绍产品信息、优惠活动、酒产品相关知识及人文关怀，加深行人的印象和好感；高档门店设计时可在外立面安装液晶显示器，滚动播出葡萄酒文化及知名酒庄故事等人文色彩较浓郁的内容，吸引客户入店。
　　(三)以优质产品和门店形象定位高端客户
　　从调查中反映出的消费者购买习惯来看，综合超市的顾客一般为普通大众，而酒类专业连锁的目标消费群有所区别，主要为高端客户。如何支撑该定位？首先，在产品选择上，应以葡萄酒为主，辅助部分洋酒和香槟，少量高端白酒亦可配备，主要售卖高档系列酒类，不卖或者少量卖传统渠道内售卖的大众酒产品，以传统渠道难以买到的稀有产品为特色。
　　同时在门店形象设计上，以奢华而精致的风格打造高档印象。门店外立面可设置少量的产品陈列区，放置一些稀有及主打葡萄酒产品；也可安装液晶显示屏滚动播出葡萄酒文化及知名酒庄故事等人文色彩较浓郁的内容。门店面积需要能够满足不同功能分区，内部分设产品陈列区、品酒休闲区、产品窖藏区(酒窖)等；产品陈列区以专业储藏方式只放置样酒，每种主打酒均以铭牌介绍其产地、原料、制作工艺及饮用场合等，彰显精致及奢华品位。
　　(四)提供有别于综合超市的专业服务
　　作为专业连锁，其服务优势首先应当是专业，但在调查中发现并非绝对。专业连锁要做到有别于综合超市的专业服务水平，可从以下方面入手:以固定席位开设专业的服务热线，在企业网站上设立VIP服务专区等，尤其重要的是，每门店至少配备1名专业导购/侍酒师。并严格要求所有服务人员均着正装，态度亲切，对当季促销活动、主打产品价格等内容熟悉，在必要时能够为客户简单介绍酒类产品知识或做推荐。在特色服务上，还可以允许所有入店客户参观酒窖，品尝当季主打产品等，并不定期组织一些会员和非会员活动，如品酒会等。
　　但对于顾客满意度指标重要性并不高的过于复杂的附加服务，如送货上门等，可尽量减少对外宣传，以避免未能履行承诺反而对品牌造成不好的影响。
　　
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