从视觉符号角度看社会现象的本质:以共享单车为例

时间：2021-04-25 11:46:12 所属分类：社会科学 浏览量:

摘要：文章结合视觉传达设计专业知识，从设计师的角度，通过运用视觉符号与表征的方法对共享单车案例进行分析，试着证明共享单车的视觉符号性和探讨共享单车的本质。旨在形成一种思维模式：从社会现象中建立起事物的外延机制，并在链接的机制中寻找事物现象

　　摘要：文章结合视觉传达设计专业知识，从设计师的角度，通过运用视觉符号与表征的方法对共享单车案例进行分析，试着证明共享单车的视觉符号性和探讨共享单车的本质。旨在形成一种思维模式：从社会现象中建立起事物的外延机制，并在链接的机制中寻找事物现象的本质或创新点。进一步，试着探讨"共享"的本质和共享经济浪潮中共享事物应有的特征。整个过程对设计师的思维、设计的技巧、设计的功能，以及对未来设计的预测有着重要的意义。

　　关键词：共享单车; 公共; 共享; 视觉符号; 设计思维;

　　一、共享单车的视觉符号性

　　从语义出发，"我去扫一辆小黄"里面的"小黄"似乎有了具体的指代。在过去，我们不知道"小黄"指的是什么。是一名叫"小黄"的动物?还是指黄色的小东西?但是到了二十一世纪二十年代，我们便知道它是指由北大学生创立的OFO共享单车。从视觉现象入手，我们可以看到生活周围到处停放一排排整齐又鲜明的小黄车。就这样，我们的脑海里已经有了对小黄车的视觉印象。从它有具体的指代开始，其背后承载的是整个社会、商业、技术等背景条件的转变。浅层来看，共享单车是一种视觉符号。

　　根据罗兰·巴特的符号学，"看似中性与中立的符号运作，却充满了权力阶层的印记，其中主要的机制，就是在符号的外延与内涵意义的过渡间，隐秘地安插一个武断、符合有权者利益的评价，继而透过大众媒介的操作，把此一人为的痕迹抹除，加以自然化。"1我们可以顺着"小黄车",试着外延出两条机制：一个是品牌OFO--便携出行--美好城市、链接城市--共享;另一个是自行车--公共交通--以低廉的价格占用一段时间--共享。企业为了突出其品牌概念"美好城市、链接城市",不停削弱自行车作为公共交通、低廉价格地占用的环节，进而升华概念达到"共享"模式。在这个过程中，我们可以知道这三层信息：一是，共享单车本质是无桩自行车租凭服务;二是，一个企业概念创意的来源可通过弱化甚至抹去本该有或已有的特性，而在机制链接中突出"新"元素;三是，共享与公共在一定程度上是一样的。

　　共享单车是整个社会、商业、技术等等糅合在一起的产物。正如局伊·德波所说，为什么整个现代社会生活都表现出一种"奇观的积聚",这里所有的一切都将成为或历史的纯粹的表征。2那么共享单车就具备了这个时代的典型性，因为在这个时代背景语境下，单车已经不再是作为单车本身被讨论，我们更多的是谈论它的符号性。就像，上海永久自行车是20世纪八十年代的视觉符号，而共享单车就是21世纪20年代的视觉符号。

　　二、共享单车的本质

　　共享单车属于经济服务，这里不得不提及与之密切相关的共享经济。我们对"共享经济"有侠义与广义两个层面的界定。从资源角度来看，共享单车其实并不是已有的、待处理的"闲置资源",它是租车平台(如OFO、摩拜、美团等)外包给单车制造商生产出来的增量存在;从所有权来看，它属于这些共享平台公司所有，并不属于广大人民群众，它仍是私有化的产物;从使用权来看，骑行用户只有通过对平台缴付押金和租凭费用，才能在一段时间内使用该物品。可见，共享单车符合共享经济的定义，基于交易利益平衡达到的暂时性使用权转移，说白了就是一种"租凭"行为。共享单车的本质是无桩自行车租凭服务。但并不是我们最初最理想化的"共同分享".

　　三、共享的本质

　　共享，从基本汉字拆解为"共同"和"分享",表意为与其它一起使用或分享。这跟有一字之差的"公共"有一定的联系。《现代汉语词典》对"公共"的释义是"属于社会的，公有公用的".两者都有"共"的含义，主体服务或是负责对象都是人。但是，对象从最初的"人"变成更为具体的"出资人".这样，2元钱的公交车，只要你能交2元钱，任何人都可以乘坐(前后同样具有非排他性和非竞争性)。

　　其实，2007年就有公共自自行车，都是通过押金、付费的形式在特定的站点进行借车还车。但是，为什么当时的公共自行车就没有火起来，反而是十余年后的共享单车风靡全球?除了技术的革新这点，使借用程序变得更为便捷，更重要的一点是：人性。从字面来看，"共享"与"公共"的替换，"享"字，很好地掩盖了人性的自私、贪婪、虚伪。我们似乎都开始变得"虚伪".从这里，可以预测未来的事物会更多带有精神层面的刺激。

　　从视觉性来看，共享单车是公共自行车从之前的不可见变为可见的体现。所谓"视觉性"不单是指物的形象或可见性，而是海德格尔意义上的"世界的图像化",是使物从不可见转为可见的运作的总体性。3可以说，共享，一定程度上是当代人对"公共"的一种衍生。正如上面所提及的商家在自行车的机制链中从"公共"有意替换或增强共"享"的概念。

　　由于人性，我们无法达到真正意义上或是最原始的共享--产品使用没有属性的区别、没有市场的交易。我们只能在共享的模糊定义边界上拓展、丰富，弥补当下市场的供需问题。所以，当下的"共享"本质上是，民众公平、有偿地共享资源，彼此以不同的方式付出和收益、并共同享受经济红利。

　　四、共享产品的特征与创新

　　在"共享"理念的引导下，我国共享事物不断地出现。这么多的共享产品诞生、又倒下。

　　短途出行骑自行车这个需求一直存在，所以共享单车并没有发现新的需求。不会骑车的人就没有骑车的需求，而经常习惯骑行出行的人，就算没有属于自己的车也总会想办法找到骑行的车辆。所以，一个项目的存活虽然基于需求，却未必是需求本身。

　　个人觉得共享产品有以下特征描述：一、产品本身属性有用户租凭与购买的心理考虑;二、行业寡头，追逐先机;三、需求用户定位准确且具有一定数量基础;四、租凭费用的合理性;五、互联网的时效控制与科技的实效能力;六、维护管理;七、新颖的概念包装，且最好围绕人性展开。

　　那如何解决共享衣物与包包产品的存活?我们可以试着使用上述第七点--"慈善"概念。奢侈品一直背负着"道德"的压力，而它的存在并非整个社会腐朽的原因，而是人性的弱点--虚荣。我们可以参考美国服装租凭平台Rent the Runway的经营管理方式，企业在用户的租金中抽取部分费用用于慈善。这样，用户不仅满足自己的物质需求的同时，也满足自己的"道德"心理需求。从大的社会环境来看，这样可以缓解资源堆积浪费的问题，可以促进资金的流动，可以引导消费者对奢侈品的价值取向。

　　五、总结

　　当下的"共享",是对"公共"的一种衍生，甚至是置换。"共享"的风靡带来许多社会问题，但与此同时也成为了这个时代特有的视觉现象。

　　本文主要目的是想告诉设计师在面对当今媒介、技术的挑战的时候，要精确有效地解读信息，从事物观察中找到创意与创新，而不仅仅关于在视觉上简单地讨论美。我们更应该培养一种分解事物或现象的所指与能指，去寻找事物或现象本质的思维方式。这样，能够帮助我们更精确地解读信息，更有效地分析社会动向;摸清符号链的脉络，为我们观察事物提供一把标尺，为做设计提供依据。而落实到平面设计专业，该思维方式可以让我们在品牌设计中，明确我们为什么而设计，如何设计，如何在众多的品牌中脱颖而出，创新点在哪;在图形分析中，理解图形背后的指代;在展览设计中，升华展览背后的意义等等。当然这种思维模式不仅限于设计专业。

　　参考文献

　　[1] [法]罗兰·巴特著，李幼燕译。罗兰·巴尔特：符号学原理[C].中国人民大学出版书，2018年1月第一版

　　[2]罗勤。奇观社会里的"无极"世界[J].北京电影学院学报，2006年04期

　　[3]吴琼。视觉性与视觉文化--视觉文化研究的谱系[J].文艺研究，2006(1)：14

　　《从视觉符号角度看社会现象的本质:以共享单车为例》来源：《大众文艺》，作者：卢莹

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