时间：2015-12-20 18:47:52 所属分类：伦理学 浏览量:
一、引言 环境污染、铺张浪费、能源危机等现象使得环境保护、资源节约、可持续发展等关系人类生存与发展的问题受到越来越广泛的关注。政府提倡节能减排、低碳生活,建设节约型社会、实现可持续发展。很多企业开始主动承担社会责任,降低企业生产经营活动给环境
一、引言
环境污染、铺张浪费、能源危机等现象使得环境保护、资源节约、可持续发展等关系人类生存与发展的问题受到越来越广泛的关注。政府提倡节能减排、低碳生活,建设节约型社会、实现可持续发展。很多企业开始主动承担社会责任,降低企业生产经营活动给环境带来的不利影响,为社会上需要帮助的组织、群体和个人提供支持。一些消费者也不再只关心产品所能带来的个人利益,产品的伦理价值也成为他们进行购买决策时的考虑因素。与此同时,伦理消费、绿色消费、社会责任消费等消费形式引起了学术界的重视,学者们不断探讨消费者在促进社会和环境良性发展上所能起到的作用。尽管国内外已有一些关于伦理消费的研究,但是这方面的研究还较为零散,本文试图对相关文献进行系统的梳理和回顾。
二、伦理消费的概念和本质
伦理消费(ethical consumption)指消费者在获取、使用或处置产品时考虑自身行为对社会、环境或动物福利的影响,尽量做到最小化负面影响,最大化长期利益(Hoffmann和Hutter,2012)。需要特别说明的是,伦理消费与消费者伦理是两个不同的概念,消费者伦理关注的是消费者在消费时的不端行为,比如,结账时发现收银员多找了钱而不退还或在商店内顺手牵羊偷窃商品,而伦理消费关注的是消费者自身消费行为是否对社会和环境有益。伦理消费的一个主要表现形式就是对具有正面伦理价值产品的购买和使用。学者们通常用产品的伦理属性(ethical attribute)来反映产品所蕴含的伦理价值。产品的伦理属性是反映人的良知和道德准则的属性(Luchs等,2010),这些属性与很多社会和环境问题相关,如公平贸易、人性化对待动物、回收再利用和避免污染等。伦理属性是一个连续的变量,而不是一个离散的变量,既可以取正值,也可以取负值(Ehrich和Irwin,2005),也就是说,产品在伦理属性上的表现可以是从坏到好的不同程度,那些包含了伦理成分的产品属性都可以被视为产品的伦理属性。任何产品属性都可能包含一定的伦理成分,比如,价格中包含一部分慈善捐赠就可以视为伦理属性。与性能、质量等关注产品是否利己的属性相比,伦理属性本质上关注的是产品是否利他(Griskevicius等,2010)。消费者在获取和使用具有伦理属性的产品时,往往会失去一些对于自己来说有吸引力的产品属性,所以,对具有伦理属性产品的购买和使用通常涉及消费者在社会或他人导向利益(比如,有利于环境保护,为弱势群体提供帮助)与自身利益(比如,较低的价格、较高的性能)之间的权衡(Kronrod等,2012)。
消费者的伦理消费可以表现为对具有正面伦理价值消费行为的响应和支持,以及对具有负面伦理价值消费行为的回避和抵制(Pelsmacker等,2005),因此,促进消费者的伦理消费可以反映在两个方面:一方面是降低消费者对部分稀缺产品的需求,减少消费者可能给社会带来不利影响的行为,如减少消费者对珍贵自然资源的消耗,减少消费者对能够加速全球变暖、造成环境污染产品的消费等;另一方面是鼓励消费者对社会和环境有利的消费行为,如提倡公平贸易、绿色消费、社会责任消费等(Kotler,2011)。虽然消费者的日常消费可以给社会和环境带来巨大影响,但是在中国,伦理消费似乎才刚刚起步,尚未深入人心,消费者的伦理消费意识还比较淡薄(邓新明等,2011)。国外一些研究也表明,消费者对伦理消费的支持实际上并没有他们所声称的那样强烈(Auger和Devinney,2007)。所以,要想全面推动消费者的伦理消费,就要解决两个问题:首先,弄清如何促进消费者的伦理消费,也就是影响消费者伦理消费的因素有哪些;其次,找到消费者伦理消费态度和行为不一致的原因。
通过对现有伦理消费文献的归纳和整理,本文发现相关研究可以划分为三类:第一类主要探讨消费者与伦理消费相关的因素;第二类主要关注影响消费者伦理消费的因素;第三类试图理清消费者的伦理消费态度与实际购买行为不一致的原因。其中,第一类研究与第二类研究虽然有相似之处,但是所基于的研究方法和思路不同,前者主要基于调查法,研究变量间的相关关系,试图弄清那些关注伦理消费的消费者具有什么样的特点,多是较为早期的研究,往往以某一具体伦理消费情境为研究对象,而没有探寻不同伦理消费情境中共性的东西;后者主要基于实验法,研究变量间的因果关系,试图找到提高消费者伦理消费意愿的方法,通常会在一项研究中涉及多种伦理消费情境,试图挖掘不同形式伦理消费本质和共性的东西,将不同的伦理消费情境进行整合。第三类研究则主要基于焦点小组访谈等定性研究方法,试图解释消费者伦理消费态度和行为不一致的原因。本文将从这三类研究入手对相关文献进行系统的梳理。
三、伦理消费相关因素
(一)人口统计特征
利用调查法所做的伦理消费相关因素研究主要是基于消费者的研究,这类研究关注具有不同程度伦理消费偏好消费者的特质差异(Shrum等,1995)。最初的研究从分析消费者人口统计特征与伦理消费的关系出发,试图通过找出伦理消费偏好较强和较弱的消费者在人口统计特征上的差异规律来明确那些有着强烈伦理消费需求的消费者所具有的人口统计特征(Schlegelmilch等,1996)。虽然像性别、年龄、收入、学历这样的人口统计特征便于测量和应用,但是随着相关研究的增多,很多研究得出了相互矛盾或不显着的结论(Straughan和Roberts,1999)。另外,很多人口统计特征变量对伦理消费的影响也没有很强的理论和概念基础(Wells等,2011)。
Diamantopoulos等(2003)在系统回顾以往文献的基础上考察了人口统计特征与环保知识、态度和行为的关系,发现人口统计变量在某种程度上能反映消费者的环保知识和态度,但是在环保产品购买行为上的价值非常有限。可见,单纯分析人口统计特征与伦理消费的关系并不能得出特别有价值的结论,因为真正影响消费者伦理消费的因素往往是比人口统计特征更直接的因素,而具有不同伦理消费偏好的消费者在人口统计特征上的差异仅仅是表象,当在研究中加入更直接的变量时,人口统计特征与伦理消费的关系就会变得不显着(Chatzidakis等,2007)。
(二)心理变量
由于消费者人口统计特征与伦理消费的关系并不十分稳定,学者们尝试用更直接的心理变量来区分具有不同程度伦理消费偏好的消费者。最常被研究的一个变量就是消费者的价值观。价值观是反映个体自我概念的抽象准则,是态度和行为的标准(Follows和Jobber,2000)。Neuman(1986)研究了价值观与能源节约行为的关系,结果表明消费者的某些价值观虽然与能源节约行为相关,但是相关度却非常微弱。
Thogersen和Olander(2002)对价值观与可持续消费关系的研究同样表明,部分价值观会影响消费者的可持续消费,但是影响强度并不是很高。
Follows和Jobber(2000)考察了自我超越、保守、自我提升三类价值观与环保购买行为的关系,研究结果表明这三类价值观分别通过消费者的产品环境结果态度和产品个体结果态度影响消费者的产品购买意愿。
Doran(2009)对价值观与购买公平贸易产品关系的研究则显示,购买公平贸易产品的购买者和购买非公平贸易产品的购买者在某些价值观上存在显着差异,比如前者更看重博爱价值观。由于人们的价值观与行为并不总是一致的,因此在考察消费者价值观与伦理消费的关系时,应该更多地考虑中介变量和调节变量对价值观与行为关系的影响(陈莹和郑涌,2010)。
在伦理消费领域另一个经常被探讨的心理变量是消费者的自我效能感(Ellen等,1991)。自我效能感指个体对于自己为取得特定成就而组织和执行系列行动的能力所具有的信念(Bandura,1997)。具体到伦理消费领域,自我效能感指消费者关于自己能通过个体消费活动为特定社会和环境问题的解决做出一定贡献的信念(Berger和Corbin,1992)。
Berger和Corbin(1992)发现,消费者自我效能感会调节环保态度和环保消费行为之间的关系,对于自我效能感较强的消费者来说,环保态度和环保消费行为之间的相关性更强。而Straughan和Roberts(1999)没有将自我效能感作为调节变量,而是将其作为自变量来进行探究,研究结果表明消费者的自我效能感对其环保消费行为有较强的解释力。而Lee和Holden(1999)则发现,自我效能感只与高成本的消费者环保活动相关,而与低成本的消费者环保活动无关。虽然以往研究都表明自我效能感与伦理消费有一定关系,但是关于究竟是什么样的关系还没有达成共识。除了价值观和自我效能感之外,学者们还探讨了其他变量与消费者特定伦理消费意愿的关系,比如消费者责任(Wells等,2011)、生态知识和情感(Chan和Lau,2000)、对群体的认同程度(Grin-stein和Nisan,2009)等。
(三)整合模型
与前面提到的这些较为零散的研究不同,一些研究试图借助较为成熟的理论,将不同变量整合进一个较为完整的研究框架,其中使用较为频繁的理论是计划行为理论(Kim等,2010)。计划行为理论被广泛应用于消费者研究领域,特别是伦理消费方面的研究(Chatzidakis等,2007)。大量实证研究表明,该理论能够很好地预测消费者的行为意愿(Davies等,2002)。计划行为理论认为,行为(购买伦理产品)与行为意愿(购买伦理产品的意愿)相关,而行为意愿与三方面因素相关,分别是行为态度(个体对购买伦理产品的评价)、主观规范(个体感知到的来自重要他人关于购买伦理产品的社会压力)和感知行为控制(个体感知到的购买伦理产品的困难和阻碍)(Ajzen,1991)。以计划行为理论为基础的伦理消费研究多对原理论进行了修正和延伸。例如,Shaw等(2000)在研究伦理消费时将伦理责任(个体内在的伦理规则)和自我认同(伦理考虑在个体认同中的中心程度)加入计划行为理论,增强了模型对消费者伦理消费意愿的解释力。虽然计划行为理论能够很好地预测消费者的伦理消费意愿,但是该理论还有很多不足,比如,没有说明行为态度、主观规范和感知行为控制之间的交互关系;忽略了一些伦理消费所独有的因素。
为了弥补基于计划行为理论的伦理消费研究的不足,一些后续研究借助其他理论同时考察多个变量与消费者伦理消费的关系。比如,Osterhus(1997)探讨了四种类型变量与伦理消费的关系,分别是个体因素(个人规范、责任归因和行为结果)、社会因素(社会规范)、经济因素(收益和成本)和结构因素(信息源的可靠性)。而Klein等(2004)则研究了消费者抵制具有负面伦理价值产品的动机,并发现了六个消费者产品抵制相关因素,分别是感知的企业行动严重程度、他人对抵制的支持程度、想要使情况不同的愿望(消费者效能感)、自我提升的机会、阻止产品抵制的相反论断、限制消费的抵制成本。
与前述两项借助调查法所进行的研究不同的是,一些研究利用定性方法探讨了与伦理消费相关的因素。比如,Valor(2007)利用扎根理论研究了与服装伦理消费相关的因素,该研究将与服装伦理消费相关的因素归纳为认知(伦理义务)、动机(冲突的身份)和行为(个人行动)三个方面。邓新明等(2011)利用半结构化深度访谈探讨了中国情境下消费者对企业伦理活动的响应,研究结果表明消费者伦理消费相关因素有:消费者伦理意识、消费者伦理认知努力、消费者伦理公平性感知、企业伦理动因推断、消费者规范理性,以及消费者关于企业社会责任—企业能力的信念。王建明和王俊豪(2011)利用扎根理论探究了社会公众低碳消费相关因素,并发现了四方面因素,分别是低碳心理意识、个体实施成本、社会参照规范和制度技术情境。不难看出,根据上述研究可将与伦理消费相关的因素分为四类,分别是与成本和收益相关的经济因素、与个体内在心理相关的个人因素、来自他人影响的社会因素,以及来自企业、技术、政策等的外部因素。
利用调查法研究与伦理消费相关的因素时,对因变量通常有两种测量方式:一种是询问消费者整体或在某一方面的未来伦理消费倾向,比如购买伦理产品的意愿、绿色消费意愿、回收再利用的意愿、节约用水的意愿等;另一种则采用伦理消费量表,从多个角度考察消费者过去某一时期的伦理消费行为。这两种测量方法都存在一定的问题,前者较为抽象和笼统,不够具体;后者需要被试有较高的介入度,能够准确进行回忆,而这往往比较困难。因此,这两种方法容易使消费者在回答时产生社会赞许性偏差,夸大自己的伦理消费偏好(Follows和Jobber,2000),而且调查法只能得出变量间的相关关系,不能得出变量间的因果关系,从严格意义上说,通过调查法是无法准确判断影响消费者伦理消费的因素的,而只有得出变量间的因果关系,才能知道如何去改变消费者的伦理消费倾向。实验法在某种程度上可以弥补调查法所存在的不足,一方面,实验法的因变量测量往往是对具体产品购买意愿的测量,或是在两种产品之间进行比较和选择,因此较为具体;另一方面,实验法仅仅操纵自变量,并且严格控制其他干扰因素,因此可以得出自变量与因变量的因果关系结论。
四、伦理消费影响因素
(一)消费者因素
通过对以往研究的梳理,可以将影响伦理消费的消费者因素划分为两个方面,一方面是个人因素,另一方面是社会因素。个人因素中的一个重要变量就是消费者的自我效能感。
White等(2012)研究发现,对购买公平贸易产品可以重塑公平的强调能增强消费者对公平贸易产品的购买意愿,也就是说,消费者感知的公平恢复效能(通过购买公平贸易产品可以影响所观察到的不公平的消费者信念)越高,购买公平贸易产品的意愿就越强。可见,消费者感知到自己可以通过伦理消费对相应社会和环境问题产生影响的自我效能感是影响消费者伦理消费的一个因素。另一个影响消费者伦理消费的个人因素是消费者的自我建构倾向。与独立型自我建构者相比,依存型自我建构者更偏好伦理消费(Winterich和Barone,2011)。除此之外,消费者的自我担当也会影响其伦理消费。
Peloza等(2013)的研究表明,增强消费者的自我担当(激活消费者想要践行其自我标准的愿望)能提升消费者对通过伦理属性所促销产品的偏好。虽然以往的大部分研究将重点放在购买意愿上,也有少量研究考察了消费者对具有伦理属性和不具有伦理属性产品使用上的差异。比如,Lin和Chang(2012)发现,消费者认为绿色或环境友好型产品比普通产品的有效性差,因此会增加对绿色产品的使用量以弥补其感知效力上的不足,这种绿色产品和普通产品使用上的差异对于环保意识强的消费者更明显。
与个人因素不同,社会因素强调他人对消费者伦理消费的影响,其中一个重要因素是印象管理动机。当实施亲社会或伦理行为能给他人留下正面印象时,印象管理动机就会促使个体更多地实施这样的行为。像伦理属性这样的基于利他考虑的产品属性在消费者印象管理动机比较强的情况下会更受欢迎(Peloza等,2013)。与此类似,Griskevicius等(2010)认为,利他意味着个体愿意且有能力为他人的利益进行花费,对利他的炫耀性展示有助于建立和维持亲社会声誉,而绿色产品比非绿色产品成本高、质量差,但是能让他人(社会和环境)受益,因此购买绿色产品可以被理解为利他,所以,当消费者处于公开购买场合,且绿色产品比非绿色产品花费更高时,地位动机将会增加消费者对绿色产品的需求。除了印象管理动机外,消费者的规范信念也是影响消费者伦理消费的重要社会因素(White和Simpson,2013),只有当消费者认为伦理消费符合社会规范时,他们才更有可能进行伦理消费,如果消费者认为伦理消费不符合社会规范,他们的伦理消费倾向反而会降低(Schultz等,2007)。
(二)产品因素
以往研究表明购买享乐品会让人产生罪恶感等负面情绪,而产品的伦理属性带来的道德满足可以缓解消费者因购买享乐品而产生的负面情绪,所以,与必需品相比,当产品是享乐品时,消费者的伦理消费意愿更强。
Strahilevitz和Myers(1998)以及Winterich和Barone(2011)先后发现,与必需品相比,捐赠促销对于享乐品更有效。类似地,White等(2012)发现,与必需品相比,放纵品更能激活消费者对他人是否受到公平对待的关心,所以,当产品是放纵品时,消费者对公平贸易产品的购买意愿更强。与享乐品/必需品这种产品分类方法不同,Luchs等(2010)按照消费者所看重的产品利益对产品进行分类,发现对于那些消费者看重其强度相关属性的产品(比如洗衣液),产品的伦理价值会降低消费者对产品的偏好,而对于那些消费者看重其温和相关属性的产品(比如婴儿洗发水),产品的伦理价值会增强消费者对产品的偏好,这是因为消费者会在较高的产品伦理价值与温和相关属性之间建立联系,在较低的产品伦理价值与强度相关属性之间建立联系。另外,Arora和Henderson(2007)发现,与消费者知道的品牌相比,那些消费者不知道的品牌通过捐赠进行促销会激起消费者更强的购买意愿,这可能说明产品伦理价值所传递的正面情感在消费者不了解品牌的情况下有更强的影响作用。
(三)宣传因素
由于社会规范是影响消费者伦理消费的重要因素,因此很多宣传诉求都是利用社会规范对消费者施加影响的。比如,Fisher和Ackerman(1998)发现,当宣传诉求以群体需要和承诺的公开表彰为基础时,消费者更可能进行伦理消费。而且,规范信息常常被用来引导消费者的伦理消费行为,特别是描述性规范信息(Nolan等,2008)。Goldstein等(2008)发现,在邀请酒店顾客参加环保项目的宣传中,描述性规范信息比一般的环保信息更有效,当描述性规范信息中群体行为发生的情境与个体当即情境最相符的时候,描述性规范信息效果最好。但是描述性规范信息并不总能起到促进伦理消费的作用。
Schultz等(2007)发现,为高能源消耗家庭提供小区平均家庭能源使用量的描述性规范信息会降低能源耗费,相反,为低能源消耗家庭提供相同的信息则会增加这些家庭的能源耗费,然而,在信息中加入命令性规范后,这种能源耗费的增加会消除。
White和Simpson(2013)发现,对于消费者不熟悉的伦理消费领域,当集体层面自我被激活时,命令性规范信息和描述性规范信息都很有效,而当个体层面自我被激活时,仅描述性规范信息有效。
除了规范信息外,学者们还探讨了利他/利己诉求以及情感诉求对伦理消费的影响。
Fisher等(2008)发现,在利他/利己和正面/负面情感组合诉求中,利他并能引发负面情感的诉求对促进伦理消费最有效;White和Peloza(2009)则发现,只有当消费者的公共自我意识比较强,且利他被认为符合社会规范时,利他诉求才对促进消费者的伦理消费有效,而当消费者的公共自我意识比较弱,或者利己被认为符合社会规范,或者个体层面自我被激活时,利己诉求对促进伦理消费更有效(White和Simpson,2013)。在情感诉求方面,内疚诉求会促进消费者的伦理消费,尤其是在他人在场的情况下(Basil等,2006)。但后续研究表明,内疚诉求并不总能促进消费者的伦理消费,Peloza等(2013)发现,当消费者的自我担当被启动时,明显的内疚诉求反而会降低消费者的伦理消费意愿。
另外,宣传信息的框定效应也会对消费者的伦理消费产生影响。Lord(1994)研究了信息框架和信息源对消费者伦理消费的影响,研究结果表明来自熟人的负面框架信息对实际伦理消费行为影响最大。
Obermiller(1995)发现,当伦理问题的严重性较低时,信息的损失框架更有利于促进伦理消费,当伦理问题的严重性较高时,信息的获益框架对促进伦理消费效果较好。
White等(2011)的研究则表明,在伦理消费问题上,伴随着更为具体思维模式的损失框架信息更有效,而伴随着更为抽象思维模式的获益框架信息更有效。
Kronrod等(2012)则发现,信息是否坚定会对消费者的服从倾向产生影响,当消费者认为特定环境或社会问题较重要时,其服从坚定信息(通常以祈使句的形式出现)的意愿更强;相反,当消费者认为特定环境或社会问题较不重要时,坚定信息反而会降低消费者的服从意愿,在这种情况下,建议性诉求会增强消费者的服从倾向。
(四)情境和其他因素
购买决策情境同样会对消费者的伦理消费产生影响。
Irwin和Baron(2001)研究发现,在让消费者做出像购买可能性这样的非价格判断时,消费者更看重伦理属性,而在让消费者做出像支付意愿这样与价格相关的判断时,消费者较不看重伦理属性。
Irwin和Naylor(2009)发现,在构建产品考虑集的时候,与加入选项相比,在排除选项的情况下,消费者更看重伦理属性,而且消费者会认为他人将伦理产品排除出考虑集的行为比没有将伦理产品纳入考虑集的行为更加负面。此外,一些研究探讨了企业社会责任与消费者产品购买意愿的关系。例如,Sen和Bhattacharya(2001)考察了企业因素(企业社会责任涉及的领域和产品质量)和消费者个人因素(消费者对相应社会责任问题的支持情况和关于企业社会责任与企业生产能力关系的信念)对消费者产品购买意愿的影响,发现企业社会责任会直接和间接影响消费者对企业产品的购买意愿。
Berens等(2005)研究了产品宣传中企业品牌可见度、产品和品牌匹配度、消费者介入度对消费者企业社会责任联想与产品购买意愿关系的调节作用。这两项研究都表明,企业社会责任和消费者产品购买意愿间的关系并不总是正向的,在某些情况下它们之间的关系是负向的,也就是说,消费者并不总是偏好伦理消费,其伦理消费意愿取决于上述企业因素、产品因素和消费者个人因素。
五、伦理消费态度与行为不一致的原因
(一)消费者因素
消费者经常表达他们对购买伦理产品的正面态度,而伦理产品的市场占有率往往又比较低,那么,究竟是什么导致消费者的伦理消费态度与实际行为不一致呢?从消费者角度来说可能有以下几个原因:第一,消费者对产品非伦理属性的重视程度超过伦理属性。消费者在选择产品时往往优先考虑产品的价格、质量和获取便利性等属性(Boulstridge和Carrigan,2000),而产品的伦理属性往往以牺牲产品的价格、质量和获取便利性等属性为代价(Kronrod等,2012),在这种情况下,消费者就会较少选择伦理产品。
Auger等(2008)的研究表明,尽管消费者愿意购买具有伦理属性的产品,但是产品的伦理属性不能以牺牲产品的功能特征为代价,即使那些社会意识极强的消费者也会同时看重产品的功能属性。另外,当消费者对某一品牌产生了高度的忠诚或者养成了购买习惯时,他们也较少会受到该品牌或其竞争品牌产品伦理属性方面信息的影响(Valor,2008)。第二,消费者对不同伦理问题的重视程度不同。不是所有的企业伦理或非伦理活动都会影响消费者的购买行为。
Carrigan和Attalla(2001)通过对被试进行焦点小组访谈发现,非伦理劳工实践较少会引发同情性购买行为,而动物虐待则会激发更多的对相应伦理产品的偏好。
Auger等(2008)的研究也显示,不使用童工比工作待遇和工作条件更重要,动物测试比使用动物及其附属品作为原料影响更大。第三,消费者对产品伦理属性信息的忽略和回避。在现实生活中,消费者往往并不容易获得、处理和记住产品的伦理属性信息,有时消费者也很难对其做出准确判断,所以这些信息常常被消费者忽略(Valor,2008)。而Ehrich和Irwin(2005)进一步发现,消费者不仅会被动忽略甚至会主动回避产品伦理属性信息,消费者为了避免负面情绪不愿意获知伦理属性信息,那些真正关注伦理问题的消费者尤其如此,正所谓“眼不见,心不烦”。人们在已经基于其他属性选择了产品后,尤其不愿意了解产品的伦理属性信息。当然,任何可以导致人们言行不一的因素都可能是伦理消费态度和行为不一致的原因(Carrington等,2010)。
(二)产品和情境因素
消费者的伦理消费行为也会受到产品和情境因素的影响。特别是有些类型的产品,消费者不愿意考虑其伦理属性。比如,Valor(2007)发现,那些看重服装象征价值,视服装为延伸自我一部分的受访者,较不愿意在购买服装时考虑伦理因素,因为他们不愿意为了产品的伦理属性而放弃自己的穿着风格,使自我感知和社会形象受到影响。
Davies等(2012)的研究结果表明,与普通商品相比,消费者对奢侈品的购买较少考虑伦理价值。从这两项研究的结果来看,当涉及像服装、奢侈品这样的象征性产品时,消费者较少考虑产品的伦理价值,这似乎与之前的实验研究得出的“伦理价值能够缓解因购买享乐品而产生的内疚感,因而具有伦理属性的享乐品比具有伦理属性的必需品更受消费者欢迎”的结论是矛盾的(White等,2012)。一个可能的原因是实验研究所使用的享乐品虽然具有享乐特征,但是不具有象征价值,当产品所蕴含象征价值的重要性超过伦理价值时,消费者就会把产品的伦理价值放到次要位置,后续研究可以对产品的象征价值与伦理消费意愿的关系做进一步的探讨。另外,由于人们的认知能力是有限的,因此消费者的购买决策并不总是符合自身偏好,即使那些伦理消费意识极强的消费者也不可能总是选择伦理产品,情境因素也会在购买决策中起作用,比如,产品是否可得、个体的时间压力和心情、购物场所的拥挤程度等(Szmigin等,2009;Carrington等,2010)。
(三)测量方法选择
现有研究得出消费者的伦理消费态度和行为不一致结论的部分原因可能在于所使用的研究方法。
有关消费者伦理消费的研究大部分使用的是调查法。前面已经提到,与实验法相比,调查法存在一些弊端,其中之一就是对因变量的测量。调查法经常使用评分量表测量消费者对伦理消费的外显态度,测量项目较为笼统,往往不针对特定伦理产品,消费者无需在不同产品之间或同一产品的不同产品属性之间进行权衡(邓新明,2012),从而夸大了伦理属性在购买决策中的重要性。再加上伦理消费是社会赞许性行为,被调查者为了给调查者留下好印象或者为了更符合社会规范,有时会夸大自己对伦理消费的正面态度,做出社会赞许性回答(Auger和Devinney,2007)。所以,现有研究之所以得出消费者的伦理消费态度和行为不一致的结论,一个可能的原因是相关研究对消费者伦理消费态度的测量不够严谨,使得消费者夸大了其自身对伦理消费的正面态度。 六、研究意义和展望
环境和社会问题对于人类的长期发展影响极大,如何缓解相关问题是未来研究的一个重要主题。
无论是政府的政策、媒体的宣传,还是企业的社会责任,最终都需要直接或间接地转化为消费者的伦理消费行为,如果不能实现这种转化,政策和宣传就是无效的,企业的社会责任也将失去动力,所以,研究如何促进消费者的伦理消费不仅有利于政府制定更有效的政策,媒体进行更有效的宣传引导,而且能帮助企业在社会责任活动中得到消费者的认可和支持。当越来越多的消费者在购买决策中看重产品的伦理价值时,企业就会更多地参与社会责任活动,从而促进整个社会的良性循环。所以,研究如何促进消费者的伦理消费对于政府、企业和整个社会来说都是非常有益的。本文对现有的伦理消费相关文献进行了归纳和整理,分析了伦理消费的本质和特点,并将相关研究分成三大类,它们基于不同的思路和研究方法相互补充,分别尝试解答有关伦理消费的不同问题,为理解消费者伦理消费的动机和障碍,以及如何提高消费者的伦理消费兴趣提供了一些有价值的洞见。
尽管国内外已有一些关于伦理消费的研究,但是这方面的研究还存在很多不足之处,为进一步的研究提供了机会。首先,现有研究较为零散,缺乏一个整合模型(Fukukawa,2003)。早期的研究多采用调查法,每项研究都只关注某一特定的伦理消费情境,没有试图找出不同伦理消费情境中共性的东西。后期的研究则更多地采用实验法,虽然从方法上弥补了之前调查法的很多不足,也试图寻找不同伦理消费情境中共性的东西,但是,每项研究都只关注伦理消费影响因素的某一个具体方面,比如,有些研究关注消费者个人因素,如自我效能感和自我担当,有些研究关注消费者社会因素,如印象管理动机和地位动机,还有些研究关注产品本身特点或宣传信息特点,而很少有研究把各种因素有机地整合起来,探讨各因素之间以及各因素与伦理消费之间的关系,比如,自我担当是否与自我效能感存在关系?个人因素、社会因素、产品因素、宣传因素之间是否存在交互效应?这些因素与伦理消费偏好关系的中间机制是怎样的?另外,虽然实验法能得出变量间的因果关系,但是往往使用学生样本,缺乏外部效度,每次能操纵的变量数目有限,不利于检验复杂模型。因此,未来的研究应该将调查法和实验法结合起来。在使用调查法时,为了避免伦理消费态度测量中被试的社会赞许性倾向,未来的研究可以尝试让被试对具体产品做出判断或测量被试的内隐态度。
其次,对伦理消费影响因素的探究尚不全面,一些变量没有得到关注。比如,道德认同中心性是一个对伦理行为有重要影响的变量(Aquino等,2009),但是伦理消费相关研究尚未探讨其可能起到的作用。那些道德认同在自我概念中占据中心位置的个体会感到成为一个有道德的人更能反映其对自我的定义,其道德自我图式更容易被激活,其道德认同对信息处理和道德行为的影响也更大(Aquino和Reed,2002);相反,那些道德认同在自我概念中不处于中心位置的个体不容易产生道德义务感,所以实施道德行为的动机较弱,对他人需求和兴趣的回应也比较少(Reynolds和Ceranic,2007)。据此可以推测,道德认同中心性强的人更可能购买伦理产品。消费者所处的解释水平也可能对消费者的伦理消费产生影响。根据解释水平理论,人们对事物的反应取决于人们对事物的心理表征,而人们对事物的心理表征具有不同的解释水平(Nussbaum等,2003)。与低水平解释相比,高水平解释是相对抽象、一致和上位的心理表征。解释水平的提高会扩大人们的心理范围,人们跨越的心理距离会随之增加(Trope和Liberman,2010)。因此,与处于低解释水平的消费者相比,那些处于高解释水平的消费者在进行购买决策时更可能考虑心理距离较远的他人利益,因此会更多地考虑产品的伦理价值,偏好伦理产品。另外,伦理消费影响因素研究中有关情境方面因素的探讨还非常少,而各种情境因素,如时间压力、温度、情绪、背景音乐、购物场所的拥挤和混乱程度、产品包装的颜色等,都可能对消费者的伦理消费产生影响,未来的研究可以探讨购物情境在消费者伦理产品购买决策中的作用。除了一些变量没有得到研究以外,一些伦理消费形式也较少得到重视,大部分研究关注的是如何促进具有正面伦理价值的伦理消费,而关于如何抑制具有负面伦理价值伦理消费的研究较少,比如如何降低消费者对珍稀野生动植物相关产品的需求等。对负面伦理价值产品的抵制与对正面伦理价值产品的购买在机制和影响因素上有什么差异,也有待后续研究进行深入探讨。
最后,以往对伦理消费的研究多关注伦理消费的前置影响因素,很少有研究关注伦理消费的后置影响结果。在现实生活中,人们经常面临连续的选择,而前面的选择往往会对后续选择产生影响。那么,消费者购买了一件具有伦理属性的产品会对其接下来的购买决策产生什么样的影响呢?当再次面临伦理属性产品与自利产品选择时,消费者会怎么做?是会因为购买了伦理属性产品而降低自我控制水平,因此变得更加偏好自利产品呢,还是会因为购买了伦理属性产品而感觉自己是一个有社会责任的人,并因此再次选择伦理属性产品呢?这两种选择似乎都有理论依据,前者是基于许可效应理论,当前面的选择可以激活正面自我概念时,消费者会许可自己接下来选择更加自利的选项(Khan和Dhar,2006);后者则是基于自我感知和自我信号理论,人们会根据自己的选择来判断自己的态度和偏好,从而增加将来重复相同选择的可能性(Mukhopadhyay等,2008),所以之前选择了伦理属性产品的消费者更有可能在接下来的购买决策中再次选择伦理属性产品。可见,一个有趣的问题就是,在什么情况下消费者在购买了伦理属性产品后会继续购买伦理属性产品,而在什么情况下消费者在购买了伦理属性产品后会转而购买自利产品,未来的研究可以尝试探索这种前后选择关系的调节变量。
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