读题时代网络新闻标题的传播价值与语言策略

时间：2015-12-20 20:28:25 所属分类：新闻 浏览量:

摘要 本文以网络新闻标题的传播价值为切入点，考察分析了网络新闻标题语言运用的六大策略， 关键词 读题时代 网络新闻标题 传播价值 语言策略 网络新闻是指网络媒体利用互联网发布的对新近发生事实的报道。 网络新闻标题同传统的新闻标题一样，是新闻的“眼

摘要　本文以网络新闻标题的传播价值为切入点，考察分析了网络新闻标题语言运用的六大策略，
　　关键词　读题时代　网络新闻标题　传播价值　语言策略
　　
　　网络新闻是指网络媒体利用互联网发布的对新近发生事实的报道。
　　网络新闻标题同传统的新闻标题一样，是新闻的“眼睛”和“广告牌”，它以简洁、灵动和具诱惑力的表现形式概括传递新闻的内容，引导读者阅读。同时。网络新闻标题的作用远远超过了所有传统的新闻标题，原因在于网络新闻的传播在很大程度上要靠标题的不断引导和提示。网络新闻标题在吸引受众注意力，营造阅读兴奋点，争夺受众点击率，从而实现新闻信息的有效传播过程中发挥着前所未有的作用。在这样的大众传播环境下，关注和研究网络新闻标题的传播价值，并从技术层面透视网络新闻标题的语言运用策略，对于网络新闻理论及业务的创新都具有重要的实践意义。
　　
　　一、网络新闻标题的传播价值
　　
　　网络新闻的阅读者最先接触到的只是网络新闻标题并且只能通过点击标题链接才能进入到正文看到新闻内容。当几十条甚至上百条网络新闻标题集中到同一个页面上时，人们需要在很短的时间内，在这些标题中扫描，做出判断，进而决定点击哪一条标题进行阅读。对网络新闻的传播来说，它的这种标题与正文首身分离的特点决定了网络新闻标题在网络新闻的传播中具有独特的价值。
　　
　　1　导读价值
　　导读价值是网络新闻标题最核心的传播价值。网络新闻标题将引导读者从海量的新闻信息中选择自己感兴趣的新闻进行阅读。
　　与传统新闻媒体采用的“推”的方式相比，网络新闻多是采用“拉”的方式，由阅读者根据自己的需要选择自己感兴趣的新闻，同时网络新闻具有在线阅读的特征，那么考虑到新闻阅读者上网的时间和费用，阅读者总是希望能迅速地找到自己“期待阅读”的标题和新闻信息。网络新闻标题充当着阅读者是否进一步阅读网络新闻正文的“门面”角色。由此可见，导读价值弥足珍贵。
　　
　　2　检索价值
　　新闻标题通常被众多的新闻网站设置为搜索引擎的一个重要方面，同时它也是新闻使用者识别与查找相关新闻信息的最初标识。新闻标题的质量好坏直接关系到新闻在搜索引擎上呈现的面貌。
　　目前互联网上的大型搜索引擎，一般是根据文章前几十个字的关键词语进行数据库的收集与编录，而如果不能严格遵守诸如“重要结论前置”、“重要关键词前置”这类网络新闻的基本要求，再重要的新闻也难以在浩如烟海的网络信息数据库中崭露头角。而网络新闻标题无疑就是“重要结论”、“重要关键词”出现频率最高的地方。因此对于网络新闻信息的搜索来说，网络新闻标题要比网络新闻正文更能够精确地搜索相关信息。
　　据笔者验证，使用标题检索，精确度达到80％，而使用新闻全文检索，精确度只有20％。因此，对于网络新闻的检索来说，使用标题检索的精确性要高于使用全文检索。这也是网络新闻标题的检索价值所在。
　　
　　二、网络新闻标题的语言策略
　　
　　标题在网络新闻传播过程中不仅可以起到导读的作用，而且可以方便检索。这就决定了网络新闻标题在语言运用上应该独具一格，不仅要勾起读者的阅读欲望，而且还要便于二次传播。因此，除了新闻标题对语言运用的一般要求之外，如准确、精炼、规范等，网络新闻标题在语言运用上还应该采取与传统新闻标题不同的策略。
　　
　　1　凸显策略
　　对于新闻检索而言，网络新闻标题是“重要结论”、“重要关键词”出现频率最高的地方。因为标题直接反映出了新闻事件中网民最关心、最吸引人、最重要、最精彩的信息点。阅读者即使不看新闻正文，只看标题，也大体知道新闻事实的主要内容。从这个意义上说，网络新闻的标题本身就是新闻。因此，在制作标题时，必须凸显事实主体，把握核心信息。
　　
　　2　对比策略：
　　对比策略就是将两种相反或相对的事物，或者同一事物的两个相反相对的方面放在一起加以比照的语言策略。网络新闻标题运用对比策略，揭示事物或现象矛盾对立的两个方面，巧妙配合词语，可以加深读者的印象，激发阅读欲望。
　　(1)同体对比：将同一事物或现象的两个相反相对的方面放在一起加以对比。如：
　　①男女网恋上午领结婚证下午签离婚协议(网易新闻2009年3月30日)
　　(2)异体对比：将两种相反相对的事物或现象放在一起加以比照。如：
　　②太阳客场遭惨败生机渺茫开拓者轻松过关排名上升(新浪新闻2009年3月27日)
　　网络新闻标题经常把相反相对的事物或现象加以对比，容易造成一种正反映照、正反相成的效果，能给人留下很深的印象。
3　变异策略
　　在现代汉语中。词语之间有着一定的、固有的搭配方式。一般情形下，不能改变或破坏它们之间的这种搭配方式。不过网络新闻标题为了表达的需要，有着许多改变或破坏它们之间的这种一定的、固有的搭配方式的现象存在。这些偏离常规的搭配似乎有悖常理，实际上却是以事物内部包含的对立因素相互衬托来表达事物的微妙特质，不仅可以带给读者新鲜感，而且会使所表达的意思更加地生动。
　　(1)语义搭配变异
　　③中国男篮输球没输人一场“胜利的失败”(新华网2008年8月13日)
　　“胜利的失败”前后词语之间的语义特征不符合正常匹配规律。但是这种陌生表达很能吸引读者的眼球。
　　(2)句法搭配变异
　　④牛萌萌和两位帅哥PK片中很女人很过瘾(东北新闻网2008年3月12日)
　　程度副词“很”和名词“女人”进行搭配。这种变异的搭配，不但会给人一种新奇的感觉，也会让读者产生阅读兴趣。
　　
　　4　戏仿策略
　　所谓戏仿，就是在网络新闻标题中对以前出现过的大众耳熟能详的语言表达形式进行仿拟，创造出一个熟悉的陌生形式。当读者看到这个“熟悉的陌生人”时，往往会产生一种好奇心理，这种心理可以有效地激发受众强烈的探究意识，去点击网络新闻标题。所以说运用戏仿，可以大大增强网络新闻标题的表达效果。如：
　　⑤黄牛出没一票难买谁动了我们回家的车票(新华网2009年1年16日)
　　例⑤是模仿我们熟悉的斯宾塞的作品《谁动了我的奶酪》而来的。
　　这些仿拟的“熟悉的陌生人”在网络新闻标题中的运用，使得新闻标题独具一格，更能增强读者对网络新闻标题的可接受性，让读者在轻松、戏谑的心情中完成网络新闻的阅读。
　　
　　5　口语化策略
　　口语化策略指的是，在网络新闻标题中经常引用新闻事件中人物原话中最惊爆的部分。同时，网络新闻标题还常用一些人们日常生活中非常熟悉的俗语来提高可读性。这些人物的口语化的言语表达形式以及俗语可读性强，可信性高，能够很明显地增强语言的表达效果，使网络新闻标题真实可感，吸引读者的注意力。如：
　　⑥候选人不是打酱油就是躲猫猫男篮选帅遇咄咄怪事(体坛网2009年4月1日)
　　“打酱油”和“躲猫猫”都是一种普通的口语形式，但是用在这里却表达的是对时事不关心、只做自己事的态度。在网络新闻标题中使用一些口语性强的形式能使标题生动形象，使句子更加诙谐、幽默，增强读者心理上的新奇感和视觉上的注意力。
　　
　　6　悬念策略
　　“若能攻其一点不及其余而且擅长以简洁而精巧的文字设置悬念，自然可以在网民快速浏览的一刹那紧紧抓住其眼神，网络新闻标题所展示的故事内涵和想象空白使之欲罢不能。”在单列的一行新闻标题中，紧扣关键却又极具个性的一两个新闻要素，其余的要素统统都留给正文，着意让网民痴心相伴紧追不舍，这才是网络新闻标题的极致。网络新闻标题设置悬念可以通过以下几种方式达成。
　　(1)设问：用表示疑问的句子作网络新闻的标题，自问自答，以引起读者的注意。提问部分是新闻的焦点，给读者设置悬念。如：
　　⑦谁能给留守儿童安静的书桌?(搜狐新闻2009年3月30日)
　　新闻标题通过一个设问句设置悬念，特别能引起读者产生读完报道的欲望。
　　(2)反问：用表示反问的句子作新闻标题，只问不答，答案暗含在反问句中。人们可以从反问句中领会到作者想要表达的真意。如：
　　⑧中国女子冰壶9年从零到世界第l冬奥金牌还会远吗?(新浪新闻2009年3月30日)
　　标题用了反问语气的句式，直截了当击中读者的胸臆，到达读者的心灵深处，也能引起阅读者的强烈兴趣。
　　(3)设密：网络新闻标题经常采用一些诸如“内幕”、“曝光”、“揭秘”、“质疑”等词语，不仅能够制造悬念，而且还能满足读者猎奇的心理。如：
　　⑨揭秘房价不降的“调控”黑幕(搜房网2009年3年30日)
　　但是现在一些网络新闻标题为了吸引受众，多以“性”字作噱头，赤裸露骨，极尽挑逗之能事，有的甚至不惜制作虚假新闻，这就走向了另外一个极端了。
　　(4)突兀：网络新闻标题也会使用主观性很强的副词以及一些遭遇性的动词来增强新闻事件的突兀感，并以此设置悬念，吸引读者来点击新闻标题。如：
　　①马大帅欠了“一屁股债”老球王竟遭遇税金烦恼(搜狐新闻2009年3月30日)
　　例⑩中，使用了主观性很强的副词“竟”、“突然”，增强了新闻事件的突兀感，迎合了网络受众的阅读心理。
　　(5)极限：为了造成轰动效应，调动读者的胃口，网络新闻标题也会使用极限的表达方式如“最”、“史上”、“数词+大+名词”等来设置悬念。读者看到这些极限的表达形式总是会想去弄个究竟，从而实现网络新闻的传播。如：
　　⑩视频：史上最不可思议的操场学生在屋顶上做早操(搜狐新闻2009年3月27日)
　　例⑧把“史上”和“最”结合到一起表达极限的意义。这些表达方式都能很好地激发读者的阅读欲望。
　　当然，网络新闻在传播过程中，不能过分强调娱乐和点击率。这就要求我们新闻制作者在运用语言策略制作网络新闻标题时应有一个适度的把握，不应一味追求轰动性和刺激性的效果，须知新闻的真实性、新闻的品位才是新闻的真正价值所在。

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