从受众多元需求的角度 探索网络新闻编辑规律新闻传播学论文
时间：2015-12-20 20:38:03 所属分类：新闻 浏览量:
【内容摘要】本文着重从网络新闻编辑实务的角度来论述网络新闻编辑过程中传者、受者的各自特征及它们之间的相互关系。通过对目前网络编辑现状的分析，找到传受双方互动过程中的“良”与“不良”表现及成因，试图借此探索网络新闻编辑的一些基本规律和操作技
【内容摘要】本文着重从网络新闻编辑实务的角度来论述网络新闻编辑过程中传者、受者的各自特征及它们之间的相互关系。通过对目前网络编辑现状的分析，找到传受双方互动过程中的“良”与“不良”表现及成因，试图借此探索网络新闻编辑的一些基本规律和操作技巧。
【关键词】网络新闻编辑；受众多元需求；传受互动
从受众需求的角度研究网络编辑规律，意味着研究将集中在以下一些方面：“什么样的信息及服务是受众关心的?怎样提供这些信息与服务被证明是有效的?有没有一些切实可行的标准可供参考?网络新闻编辑应涉及和不应涉及的领域是哪些?涉及的深度、广度是怎样的?网络新闻编辑过程中所涉及的受众、传者(编辑)、传播技术、信息等诸要素之间是何种关系?如何在它们之间形成一种良性互动?”本文将从“网络新闻内容建构”和“网络新闻形式呈现”两个维度来分析上述问题。
一、网络新闻编辑内容研究与传受心理互动机制的形成
(一)网络新闻内容选择上的媚俗化倾向
历史短暂的网络新闻，从一开始就表现出较传统媒体更明显的“媚俗化”倾向。轶闻趣事被网络媒体广泛地采用，更多的时候表现为过度滥用，网页中可见大量经过装扮的“娱乐绯闻”、“奇闻轶事”。
1.媚俗化成因：导致网络新闻内容选择上的媚俗化趋向有多方面的原因，它们是来自受众的“猎奇”心理、来自广告商的“经济利益”驱动、来自网络传者的“迎合”心理(传者通过迎合受众来达到吸引广告商的目的，从而获利)。
1)来自受众的原因：受者作为个体，按照弗洛伊德精神分析理论，其人格结构分为本我、自我和超我三部分。本我是其最原始的部分，与生俱来，包括以性冲动和侵犯冲动为主的本能冲动。本我由“唯乐原则”支配，追求享受。正是本我的“唯乐原则”因素导致受者心理有着接受媚俗化传播的欲望。①对受众心理分析表明：受众天生有一种接受“轶闻趣事”的心理趋向。正是受众的这一心理偏好，为媚俗化传播提供了前提。
2)来自广告商的原因：广告商受利益驱动影响，需要更多的受众接受自己的广告，从而购买自己的商品。他们以“点击率的多少”来决定选择何种媒体，投放多少广告费。网站的受欢迎程度常常被当做投放广告的惟一评判标准。这就促使网站为了获取更多的眼球，而不得不调动所有的手段，走煽情化道路，从而导致网络传播整体上呈现媚俗化倾向。
3)来自传者的原因：作为传者的媒介为了获得生存发展的机会，不得不更多地考虑来自“受众”和“广告商”两个上帝的喜好。“根据美国作者的归类，延期付酬新闻(诸如公共事务、社会问题、经济事件、教育和健康)不仅遭到了即时付酬新闻(诸如漫画、腐败、事故、灾难、运动、娱乐、社会新闻和人情故事)的排挤，而且，正如这两类新闻的名称所反映出的，读者的数量也越来越少。最终，新闻报道不得不装扮起来，从形式到风格都近似于故事叙述(新闻故事)，事实和虚构之间的严格界限日趋消失了。”②媒介为了照顾最大多数的受众，必然会更多地顾及人们共同的爱好与兴趣，针对每个人的“本我”设定传播内容，这就进一步使文化消费表现出一种“类”的倾向——倾向软性的、温情的、奇异的内容。
2.媚俗化表现：国内的一些网站在新闻内容选择上不同程度表现出媚俗化倾向。笔者随意选取了国内两大门户网站——新浪网、搜狐网任意一天的新闻，在所选的50条新闻中，有43条包含有“色情、裸体、奸杀、施暴、奇案、绑架、红杏出墙、婚姻破裂、淫秽、外遇、亲密接触、性感、仇人”等“轶闻趣事”的元素，所占比例高达80%以上。
新闻媚俗化倾向，表现在标题制作方面，极尽煽情之能事，为了增加知名度、提升点击率，不惜用媚俗甚至是恶俗标题来“卖座”。“根据新近公布的网络新闻TOP100排行榜显示，“藤原纪香的‘奶’谁能比?”一文以7367的点击数高居榜首。然而点进网页一看其实是一条极为普通的动态消息：日本某神奇文胸公司为了宣传自己的产品，做了一个调查报告，选出演艺界胸部线条最美的女星。”③
类似这样“名不符实”、“搔首弄姿”的标题，在网上可随手拈来，其实多数文章是挂羊头卖狗肉。如《林熙蕾：我想和老男人……好有味道!》的文章，讲的是林熙蕾春节回家与家人团圆的事情，只到文章最后一段才点了一句“蕾蕾自言喜欢成熟男士……”有的标题更是无中生有，一篇有关“吴镇宇与吴君如合拍电影《朱丽叶与梁山伯》因宣传片含有不良内容而险遭地铁封杀”的消息，被贯以“吴镇宇，没有‘奶’的女人一样摸!”的标题。这些标题都极尽挑逗之能事，通过符号的混用和乱用故意造成歧义，给受众视觉上的刺激。
(二)网络新闻内容建构的标准与传受良性心理互动机制的形成
目前网络新闻中大量存在的媚俗化倾向，提醒传播学者必须要提出相应的预防措施，杜绝媚俗传播大面积发生。从传受心理互动的角度，寻找网络新闻内容建构的标准与规律就显得尤为必要。笔者认为，为了形成良好的传受局面，网络新闻在内容建构方面必需要处理好“软与硬”、“新与旧”、“真与假”、“深与浅”、“长与短”、“原创与整合”之间的关系，在其间找到一个合适的传播尺度，从而实现最终的传通优化。
为处理好上述6类关系，首先必须要研究受众有什么样的特点。网上受众的特点可以总结为以下几条：
他们是现实的；
他们来到网上是为了寻找信息；
他们是不耐烦的；
他们要以最快的速度找到想找的东西；
他们更倾向于浏览而非仔细阅读；
他们不喜欢页面过于花哨，这样会使阅读更加困难；
他们有时并非为了某一特定目的来到你的网站，这时你的适当引导就能将他们留祝
了解受众的这些特点，在网络新闻内容的建构上就更有目标。在6类关系的“度”的把握上就更能有的放矢。
1.新闻“软”与“硬”的处理：前文提到受众的网络新闻内容选择上偏好“轶闻趣事”等软性消息，受众的这种“求软”心理使得网上这类消息占了很大比重，但是，必须注意，一味迎合受众的“求软”心理，不利于网络新闻的长远发展。
因此，在编辑过程中，要注意在数量、质量上平衡“软新闻”与“硬新闻”的关系，要注意“度”的把握，这个“度”就是“迎合”与“引导”的关系。为了迎合受众，适度的轶闻趣事的必要的，但是不能置传媒的社会责任于不顾，忽视“引导”功能。
2.新闻“新”与“旧”的处理：受众总是渴望知道最新的信息，以此来及时了解周围环境；但是，对于受众来讲，是不是一味地“新”就最有价值呢?
网络新闻得益于“即时性”的特点，对新闻“时效性”的追求较之传统媒体来讲更具优势，于是网络上大量出现了“动态的、零散的、支离破碎的消息”，如“张健在做下水前的准备工作”、“张健已将全身涂满了防护油脂”、“张健就要准备下水了”、“张健已经走到海边了，在做最后的准备工作”、“张健正式下水了”——这些被分解的消息实际的新闻价值只有一个：张健今天横渡英吉利海峡。
将一条新闻事件按照时间的分秒进度拆分成若干条报道的做法，除了使受众获得“眼花缭乱”“目不暇接”的对于速度的感觉之外，还能获得什么呢?是不是一味的“最新”就最有价值呢?需不需要这种看上去是对网络即时性最大发挥而实质却是浪费受众注意力、破坏受众逻辑感与整体感的传播方式?如何做才能在“新”与“旧”中找到一个最佳平衡点?对此，网络新闻编辑应该明白：对于一个具体的问题，受众需要的不是一连串的即时新闻，而是细致、深入的事件分析。一篇详细的分析文章读起来不会比阅读零散的信息(如上面的例子)耗费更多的时间，但却完全可以让受众获得对事件的整体印象和真正的知识。
3.新闻“真”与“假”的处理：不用多言，受众当然希望获得“真实”的信息，因为信息只有真实，才能有利于对事件做出正确判断。但是，对于网络传播，受众往往多了一份宽容度，这在客观上，为网上假新闻提供了容身之所。
因此，在网络新闻编辑过程中，尤其要注意，一方面，不能因为受众对于“互联网的信息少有标准与限制”，在选择新闻时放松对新闻真实性、客观性的要求；另一方面，更不能为了追求新闻的煽情效果，滥用符号的互指功能，造成受众理解上的歧义，诸如：一味地玩弄文字、拼凑图片的做法——这些在客观上造成了“假新闻”的实际效果。
4.新闻“深”与“浅”的处理：受众上网阅读新闻除了获得信息“量”上的满足，还渴望信息“质”的满足，他们希望网络能够提供更多的对于信息的评介、分析的深度报道。对于网络编辑工作而言，深与浅主要是指报道组织的深入程度。目前一些网站因为缺乏历史资料的累积，新闻报道方面鲜有背景资料的支持，很多新闻依然是单篇呈现，网络的“超链接”与强大的“数据检索”功能没有被充分运用，新闻的报道因此显得单薄且无深度。在编辑过程中，如果能够建立强大的数据库，增强资料储备，并且充分发挥超链接的功能，使新闻报道“立体、多维，有厚度、有质感”，就能更好地满足受众“求深”的愿望。
5.新闻“长”与“短”的处理：一篇网络新闻多长是适度的——既能兼顾新闻内容自身表述的需求，又能够更好地方便受众的逻辑阅读?这是编辑每天都要遇到的问题。
研究发现，一个页面的最佳容纳度是400字左右，如果稿件过长，受从在阅读时就不得不翻页，而对于缺乏耐心的网络受众来讲，他们显然不喜欢没完没了地翻页。因此，如果新闻过长，就将其分拆成几个主题，单篇处理；或者在长报道内部做链接，利用小标题来分节处理。如果新闻过短(网上有很多动态新闻都是一句话)，在标题处理上也要特别注意，标题不能太长，否则显得头重脚轻。
在新闻编排方面，多少条新闻编排在一起是符合受众阅读习惯的?心理学家米勒关于“神秘的数字7”理论指出：“一次信息呈现能被人们领会的信息量的广度从5到9，但是假如使信息编组或组块，能领会的项目数就会大大增加。”④因此，在稿件编排过程要注意：一个栏目一次呈现的信息条数不要超过9条，否则不利于信息的接受；还要注意将相近相类似的稿件组块编辑，并用明显的标识加以区别，这样可以加强注意的广度与深度。
6.新闻中“原创”与“整合”的处理：“原创才有生命力”，受众对“复制来复制去，毫无特色”的信息失去了兴趣，他们要求网站提供更多的原创信息，节省他们宝贵的阅读时间。
时下，互联网上的大多新闻依然还处在信息的“整合”阶段，信息“整合”对于目前的网络来讲是一个较为经济的做法；但是网络媒体要发展，最终还要依靠独家的“原创”信息。现在国内一些网站已经有意识地走“原创”道路，比如新华网、人民网都有自己的网络记者，其上刊登的新闻70%都是原创新闻。由于政策的原因，国内大多数商业网站目前还不具备自采新闻的权利，在走“原创”道路时遇到的困难会更多一些。对于这些网站，可以先从评论、深度报道等方面入手，收集专业人士的观点文章，在这方面突出自己的原创特色。
二、网络新闻编辑形式研究与有效传通局面的形成
网络新闻编辑除了包含内容选择方面的内容，还包括“网页空间、导航结构、超链接、图片、动画、多媒体”等形式呈现方面的内容。合理恰当的编辑形式将有助于有效传通局面的形成。
(一)网络新闻形式呈现方面现存的问题
我们经常听到来自网民的抱怨：新闻内容组织不足，查寻文章效率不高，下载速度过慢，导航系统不清晰，超链接使用不当等。究其原因，大抵都来自对技术的利用方面，或是由于技术使用不当，或是由于技术过度使用。具体到表现形式方面：
1.导航系统不清晰：不清晰的导航系统，使得网站混乱无序，受众因缺少向导而很容易迷失方向，被困在网中央。一个好的导航系统，意味着受众能清楚地知道自己身在何处，能快速地按照自己的愿望选择自己的信息，能准确地判断下一个目的地的位置。
2.超链接、超文本的过度使用：超链接、超文本的使用使得网络新闻富有表现力与包容度，但是任何事情都有两面性，过度的使用会给网络传播本身带来侵害。首先，它会分散读者的注意力；其次，检索结果失去整体性和全局性；再次，超文本是一种不讲逻辑关系的平行链接，信息的组织因此缺乏内在逻辑性；加之，它的文件是由许多Web页组成，Web页信息容纳度有限，而一组内容丰富、逻辑又强的信息就必须分成许多Web页进行设计，用户在浏览时，就不得不由一个页面跳到另一个页面，从而破坏了受众对页面的整体把握。
3.多媒体、动画技术的不当使用：大量地使用多媒体、动画会给原本缓慢的页面载入速度“雪上加霜”。尤其对于一些带宽不够的网站，多媒体、动画技术的使用更要慎重。笔者曾经看过“千龙网”对两会开幕的网上直播，所有的画面都成了“慢镜头”，一个页面的载入需要2分到3分钟，而受众的平均忍耐度一般不会超过30秒。
(二)网络新闻形式呈现的标准与有效传通局面的形成
1.符合受众视觉规律，网络新闻在形式呈现上要注重“视觉中心原则”：受众接触版面时，首先感知的是以下两方面：一是版面中最具有刺激强度的部分，如图片、标题、色彩等；二是版面各局部所组成的复合刺激，即版面的整体外貌。
对受众的阅读习惯研究发现：人的眼睛在阅读时被某一点吸引住后，通常总是先往这一点的上端看，然后顺时针方向绕一圈；横排文的受众，总是先把注意力放在左上角，然后依次向右移。遵循受众的习惯，我们应该将最重要的新闻、图片或者是广告放在页面的左上角，这样可以吸引更多的注意力。
人们阅读时存在一个“视觉心理中心”。(美国心理学家BF斯金纳在1994年于《美育》杂志发表的一篇文章中提出一个概念——CVI(TheCenterofVisualImpact——视觉接触中心)。目前一些网络广告就以这种飘浮形式呈现，来吸引受众的注意力。关于“视觉心理中心”，我们必须强调在任何情况下，CVI都不能从版面的其他部分中孤立出来，它应该是有特色的、不同风格的，能最有效地集中注意的结构；而且一个版面只能有一个强大的CVI，不允许其他部分削弱它的作用。如果版面上有第二个区域与CVI竞争，受众就会被搞糊涂，因此，我们在进行网页设计时，强刺激点不应该太多，最多不应超过3个，否则，受众就会因此而心烦意乱。
2.提高受众阅读效率，网络新闻形式呈现方面要注重“编辑符号的合理运用”：编辑符号主要是指非语言系列的符号，比如“题花、线条、色彩”等。通过对编辑符号的合理运用，帮助受众提高阅读效率。
1)色彩的运用：每种色彩都有一定的情绪，一些激情高昂的新闻，应佐以红色来配合传播；而被看作“理智”色彩的蓝色，代表清新、明晰、合乎逻辑的态度，一些评论与深度分析就可以选择它来做底色。
2)题花、线条等编辑符号运用：题花、线条用来清楚地区分稿件，以便于阅读；给形式或内容上相近的稿件围边、勾线，可以使之看上去紧密，能够起到突出主题的作用；
3)减少受众阅读干扰，网络新闻形式呈现方面要注重“信息编排张弛有度”：面对不合理的信息编排，受众往往会形成“前摄抑制”或“倒摄抑制”的阅读干扰，这里我们主要从形式方面探讨信息编排的组合、变换、容量等。
1)组与分：相近的信息放在一起，用统一的版面语言进行包装，使之形成一个统一的整体；容易混淆的信息利用色彩、字符、线条等加以区别，克服受众浏览时的“前摄抑制”或“倒摄抑制”发生。“组与分”要从稿件内容的实际情况出发，要顾及到版面的整体要求。
2)固定与变换：在追求网页不断翻新、栏目位置不断调整的同时，也要考虑受众的浏览习惯——为了节省浏览时间，受众习惯于“故地重游”，在固定的地方找信息。比方说网民每天查找“今日股市特别提示”：“新浪主页——财经频道主页——右部第三条或第四条新闻的位置”——受众已经习惯了这样的阅读路径，如果常常变来变去，他就会感到无从下手。
3)信息编排的容纳度：正如前文所述，一次信息适宜的呈现数量不超过9条，因此，编辑在编排信息时就要注意在“5-9条”范围内动作。根据“艾宾浩斯遗忘曲线”理论，“如果单位系列不是太长——包含7个或少于7个单位，那么读过一次就可以记住它，要想记住8个以上的单位就已经办不到了，这就需要再一次阅读。”我们在给一篇文章制作标题时要考虑：如果文章不是很长，不多于7个超句子结构，通常就不要求用小标题将它划分开来；如果多于7个超句子结构，就必须为它制作小标题，只有这样才能方便记忆。
4.满足受众对阅读美感的追求，网络新闻形式呈现方面要注重“版面设计的美学原则”
受众在阅读时，有对美感的追求，“和谐、平衡、活泼、富有表现力”的版面往往更为受众喜爱。因此，在编辑形式呈现方面，要注重“版面设计的美学原则”，给受众阅读带来美的享受。版面设计的美学原则具体包括“对比、统一、平衡、节奏、版面的黄金分割”等几方面，这里就不详述了。
注释：
①弗洛伊德着：《精神分析引论》，商务印书馆。
②哈贝马斯着：《公共领域的结构转型》第195-196页，学林出版社。
③参见：新浪网《网络传播的迷途》2001-02-02
④参见：《心理学的体系和理论》第228页，商务印书馆。
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