星巴克体验广告创意策略和广告创意表现研究

时间：2021-09-16 11:12:05 所属分类：艺术理论 浏览量:

在如今商品日益多样化和丰富化的消费浪潮里，有效占据消费者心智对各个商家品牌来说越来越难。让鲍德里亚在《消费社会》中表示：我们从大众交流中获得的不是现实，而是对现实所产生的眩晕。换句话说，消费不仅是物的消费，还是物所衍生的意义消费。在应运而

　　在如今商品日益多样化和丰富化的消费浪潮里，有效占据消费者心智对各个商家品牌来说越来越难。让·鲍德里亚在《消费社会》中表示："我们从大众交流中获得的不是现实，而是对现实所产生的眩晕。"换句话说，消费不仅是物的消费，还是物所衍生的意义消费。在应运而生的体验经济环境之下，消费者也越来越重视个性化的消费体验，越来越关注物品消费背后的符号消费。在此形势下，体验广告通过体验符号与消费者展开交流沟通，极力满足消费者的个人体验需求，提供给消费者独特的体验经历，从而赢得消费者的心。

　　一、多种优质元素有效融合：极力营造星巴克"第三空间"格调

　　体验消费本质上是一种新奇性的消费，需要挖掘和运用新鲜元素来满足消费者心理和情感上追求新鲜感的体验需求，即需要合理采用特定体验元素来物化消费对象。"第三空间"(Third Space)这一概念由奥地利人克里斯蒂娜·米昆达明确提出，即城市应当有"一种人们可以时时到此从容地呼吸，对灵魂深度有重要意义"的场所。星巴克准确把握这一概念，将自身精准定位为一种"非家、非工作"的空间范围---"您的邻人".在目前的注意力经济时代，如何在广告创意表现中选择新奇吸睛的元素进行具体的表现是值得谨慎思考的。星巴克如何科学运用广告创意策略和广告创意表现来营造星巴克"第三空间"体验感，是本文研究的重要问题。

　　二、合理提升附加价值：打造星巴克高雅咖啡文化品牌

　　品牌符号包含着比较强大的注意力经济效应。品牌从浅层上来看是产品和服务的综合表现形式，代表自身商品一定的功能和质量;而在深层次上来看是对消费者内心需求层面和精神层面诉求的呼应与迎合，即创造一种以独特体验为主的品牌形象，发挥品牌巨大的辐射力和聚集力，充分满足消费者的体验需求。消费者优良体验感的建立不是完全靠告知品牌的所有信息来达成的，相反，广告创意能够为消费者留下一定程度的想象空间和思考空间，才可以让消费者形成个性化的个人消费体验。

　　三、创新体验服务活动：贯彻星巴克的优质人文关怀

　　消费者对自己亲身参与和体验过的产品和品牌往往会带有明显的偏好和好感。那么应该如何有效满足消费者的这一消费倾向?品牌为消费者积极策划和执行各种各样的体验活动，成为贯彻优质人文关怀的最优选择，这种充分为消费者提供亲身参与活动机会的做法极大提升了消费者对品牌的好感度与忠诚度。事实上，大多数情况下真正打动消费者内心情感的是细节，因此必须追求极致细节，在细节处真正触及消费者的心理需求。追求极致细节，以此深刻影响自己在消费者心中的形象，是星巴克一直以来十分注重的。

　　四、科学运用口碑营销：有质感表达星巴克多氛围体验

　　体验广告除了需要尽可能打造独特的个人体验，还应注重体验引发和衍生的媒体传播效果。如何运用和整合多种传播媒介实现广告信息的高到达率，与消费者进行深刻全方位的交流，是体验广告必须关注的问题。结合前文，在星巴克里咖啡是一个载体，咖啡代表的是星巴克的品牌格调和精神质感，即咖啡的消费行为在一定程度上是精神文化层面的消费。星巴克在文化、情感交流沟通上的影响力使其成为自身的咖啡文化代言人。与星巴克广告定位相对应的营销策略是口碑营销，而不运用重复式、促销式、叫喊式低端广告策略。

　　五、结语

　　广告大师罗瑟·里夫斯曾提出著名的广告主张USP理论(Unique Selling Proposition)，即建议品牌传达出"独特的销售主张",如何在产品制造越发饱和的市场竞争中确立自己的独特卖点是品牌发展的重点和难题。在当今的体验经济环境之下，消费者对体验消费越来越关注和在意，消费中的个性体验是占据消费者内心需要考虑的重要切入点。把消费者体验作为出发点和诉求点，把体验放入广告，用符号物化体验，让媒介实现体验的高效传播，不断强化和升级品牌形象。星巴克在体验广告创意策略和创意表现上的成功经验值得我国众多咖啡品牌(如瑞幸咖啡、上岛咖啡等)研究和借鉴，在日益竞争激烈的咖啡市场确定好自身品牌的立足之地，并尽量笼络目标消费者，做出详细长远的科学规划。

　　参考文献

　　[1] .[法]让鲍德里亚。消费社会[M].刘成富，全志刚译南京：南京大学出版社，1970.

　　[2].赵方舟。多维化平面广告设计的创意方法研究[D].北京：北京建筑大学，2017.

　　《星巴克体验广告创意策略和广告创意表现研究》来源：《视听》，作者：朱蕊

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